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商標更新策略

(一)商標形象更新
形象更新，顧名思義，就是商標不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。商標形象更新主要有以下幾種方法：
1．更改商標名稱。為了把企業(yè)與消費者之間的距離拉得更近，摩托羅拉公司將原“MOTORALA”的名稱簡化為“MOTO”，新名字簡潔明快、瑯瑯上口?！癕OTO'’來自于我國臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內心的聲音?！癕OTO”用一種消費者自己的語言向公眾傳遞著“全心為你”的公司理念?！癕OTO”的效果與我國《讀者文摘》改名為《讀者》、美國消費者將“Coca-Cola”簡稱為“Coke”，有異曲同工之妙。
對于企業(yè)來說，名稱是最基本的形象識別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時采取補救措施。伊萊克斯剛進入我國市場就遭遇商標名字不利于口頭傳播的困擾。中國消費者覺得伊萊克斯這個名字太長、拗口、不好記，一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企業(yè)反應迅速，及時調整了傳播策略，經電視廣告反復播放，旋律悅耳、聲音清脆的“伊萊克斯”，很快留在了消費者的記憶中。
2．變換商標標識。商標標識(LO(刀)是指商標中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。如英荷殼牌集團公司的貝殼造型，耐克的對勾，IBM的字體和深藍的標準色等。在商標經營中，商標標識變與不變、什么時間變，都是需要企業(yè)決策者在反復權衡機會與風險之后才能做出的重大抉擇?？疾靽H名牌的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司不同程度地選擇了調整策略。改進商標標識是為了適應時代進步和文化潮流，從而擺脫商標老化的尷尬境地。更新商標標識要注意的問題是：不管怎么變都不能背離商標精體——核心價值，如耐克挑戰(zhàn)極限的體育精神、諾基亞科技以人為本的人文精神。商標標識的每項要素都要與歷史的和現(xiàn)行的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動、哪些商標風格應當保留，使新商標標識既能保持消費者對商標的忠誠度，又能給人以新鮮感。
2003年，可口可樂在中國啟用了新標識，標識最大的變化體現(xiàn)在中文上。香港著名廣告設計師陳幼堅設計的全新流線形中文字體，與英文字體和商標整體風格更加協(xié)調，取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體。公司試圖通過此舉扭轉消費者認為可口可樂活力不足、傳統(tǒng)、老化的印象。可口可樂改變的不僅是標識，也是與消費者的溝通方式。
縱觀著名商標的發(fā)展過程，無不伴隨著企業(yè)形象的不斷更新，如殼牌、奔馳、可口可樂、百事可樂、富土等。我國的海信、科龍、雅戈爾等著名企業(yè)商標標識也經歷了一個不斷演變的過程。
(二)營銷策略更新
1．產品與技術創(chuàng)新。前面說到，尤其是對于高科技企業(yè)，商標老化問題往往是致命的。而對于高科技企業(yè)，商標創(chuàng)新最重要的是要依靠技術創(chuàng)新。英特爾，世界上最大的計算機生產商，靠的就是技術上的不斷創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從286到586，然后到奔騰4，遙遙領先于競爭對手。比如，當其在386市場上享受高利潤時，競爭對手也推出了同等產品來與其競爭，但英特爾可立即推出功能更強大的486，同時386降價一半。這樣，它又在486市場上盡享高利潤，看著其競爭對手在386市場上苦苦掙扎。
技術創(chuàng)新必然帶來產品創(chuàng)新，這里，我們主要指產品開發(fā)方面的創(chuàng)新。即產品線上的橫向延伸。五糧液利用其釀酒技術的優(yōu)勢開發(fā)了“瀏陽河”、“金六福”等一系列中檔白酒，并迅速成為白酒市場上的新銳，不但占領了更廣闊的市場，也賦予了“五糧液”商標以新意。1995年，在技術創(chuàng)新的基礎上，上海大眾汽車公司推出新型轎車——桑塔納2000，配以整體的營銷傳播策略，在有效促銷此款車型的同時，也大大地提升了桑塔納的商標形象。
2．改進產品包裝。包裝是產品品質的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費者識別商標、與企業(yè)進行溝通的重要媒介，因此，改進包裝是改變商標形象老化的最直接手段。改進包裝應當遵循的思路是：人性化設計，貼近消費者；現(xiàn)代化設計，表現(xiàn)時代感；配合產品升級換代，體現(xiàn)商標的多層次；加入新元素，傳播商標新概念、新主張，等等。許多消費者還記得，在牛奶憑證供應的年代，聞名全國的上海冠生園大白兔商標有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美譽。在牛奶廣告鋪天蓋地的今天，大白兔奶糖銷售額一直居全國同類產品市場綜合占有率之首。大白兔的市場銷售業(yè)績主要得益于冠生園集團實施的商標戰(zhàn)略，其中可圈可點的是大白兔的形象創(chuàng)新：在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料；包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化，大白兔商標調整為高檔、時尚、充滿童趣的美好形象。
3．廣告創(chuàng)新。廣告創(chuàng)新主要包括：
(1)創(chuàng)意。毫無疑問，新奇的創(chuàng)意總會給人以新鮮感覺。可口可樂，廣告語上的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷創(chuàng)意創(chuàng)新，無不賦予了其無限的活力。百年來，可口可樂活力無限，正如其廣告語“永遠的可口可樂!”
(2)媒體與發(fā)布時間的創(chuàng)新。商務通在大規(guī)模投放廣告時，投放時段主要在“垃圾時段”如晚間22點以后的午夜，沒有企業(yè)愿意花錢在這個“垃圾時段”投放廣告，所以價格特別低，于是，晚間打開電視，反反復復全是商務通的廣告。時段“不好”，但廣告效果卻很好，因為其目標購買群體主要是成功男土，這些人一般工作比較忙應酬比較多，一般很晚回家，回到家后一般會看看書、看看電視放松一下，打開電視時，鋪天蓋地全是商務通的廣告。
(3)代言人的選擇。用一個全新的代言人來做廣告，也能給人帶來耳目一新的感覺。1998年12月18日，第一臺商務通上市。當天，恒基偉業(yè)與中央戲劇學院的學生陳好簽約，陳好成為商務通第一位形象代言人，通過陳好告訴了顧客什么是商務通。1999年4月29日，商務通上市整整5個月，恒基偉業(yè)簽下了它的第二位形象大使——李湘。在“商務通廣告?李湘篇”中，李湘口中念念有詞的不再是產品的功能，取而代之的則是一系列張揚產品性能的主題：“一部好的掌上電腦，應該是什么樣的”、“產品好不好，用了才知道”、“呼機你有了，手機你有了，商務通你有了嗎?”；主打廣告詞“科技讓你更輕松”明白無誤地告訴消費者，科技不僅是人性化的，還可以使你更方便。1999年的歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動著他那冷峻的眼睛與李湘互通電話的鏡頭，幫助商務通完成了“成功男人選擇”這一市場定位，也使商務通上市后一年即實現(xiàn)40多萬臺的銷售量。
4．促銷活動更新。對于促銷活動，許多人沒有正確認識它的意義，適當?shù)拇黉N活動，是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調的是促銷更新對商標更新的意義，適當?shù)拇黉N活動更新能夠告訴公司的消費者：我還在領導這個市場，一直在為消費者提供良好的產品和服務，請大家不要忘記我。
(三)定位的修正
從企業(yè)的角度，不存在一勞永逸的商標，從時代發(fā)展的角度，要求商標的內涵和形式不斷變化。商標從某種意義上就是從商業(yè)、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。所以，企業(yè)在建立商標之后，會因競爭形勢而修正自己的目標市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。
1．競爭環(huán)境使得企業(yè)避實就虛，揚長避短，修正定位。美國著名非可樂飲料“七喜”飲料，在進入軟飲料市場后，經研究發(fā)現(xiàn)，可樂飲料總是和保守型的人結合在一起，而那些思想新潮者總是渴望能夠找到象征自己狂放不羈思想的標志物。于是該飲料即開始以新形象新包裝上市，并專門鼓勵思想新潮者組織各種活動。避實就虛的戰(zhàn)略使得七喜獲得了成功。這是在面對兩大可樂公司的緊逼下尋找到的市場空隙，商標的新市場定位給它們帶來了生機。
2．時代變化而引起修正定位。例如英國創(chuàng)立于1908年的李庫柏(LEECOOP-ER)牛仔褲是世界上著名的服裝商標之一，也是歐洲領先的牛仔褲生產商，近百年來，它的商標形象在不斷地變化：20世紀40年代——自由無拘束；20世紀50年代——叛逆；20世紀60年代——輕松時髦；20世紀70年代——豪放粗獷；20世紀80年代——新浪潮下的標新立異；20世紀90年代——返璞歸真。
(四)管理創(chuàng)新
“管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂”。企業(yè)與商標是緊密結合在一起的，企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動商標的成長與成熟。商標的維系從根本上說是企業(yè)管理的一項重要內容，管理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內容來指導商標的維系與培養(yǎng)，它含有多項內容，諸如與商標有關的觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理過程創(chuàng)新等。
(五)增強企業(yè)的創(chuàng)新意識
1．找出新的用途。發(fā)現(xiàn)和利用商標的新功能，能使商標散發(fā)出新的活力，現(xiàn)在產品的同質化趨勢越來越嚴重，找出不同于競爭對手的新功能，能使產品更具有競爭力!新用途的本質可以通過市場調研來獲得，了解消費者如何使用該商品，在使用過程中有什么原來被忽視的效用，或者在原來產品的基礎上增加新的功能。當然此時要注意幾點：第一，新的功能是否有市場價值，即有多少顧客能因為此新功能來使用該產品。第二，開發(fā)及推廣此新功能的收益和成本的比率。第三，競爭者的反應，若該用途引來非常激烈的競爭，；企業(yè)需要三思而行。
2．進入新的細分市場。如果某種商標的產品已經很成熟，再開發(fā)出新的東西已經很難時，此時就應該考慮利用原有商標的無形資產進入新的細分市場，賦予商標更豐富的內容。進人新的市場時應注意：第一，選擇不同的細分變量分析。第二，找出市場上沒有得到良好服務的部分。第三，考慮在成熟的行業(yè)中有發(fā)展?jié)摿Φ牟糠帧?br> 3．增加產品或服務。隨著市場競爭的加劇，商標想在眾多的競爭產品中脫穎而出，可以考慮向消費者提供意想不到的服務或特色。一般來說，產品在市場上的成功可能有兩種方式：第一，做得最好，即在產品的某些功能方面達到最優(yōu)。第二，有自己的特色，即向消費者提供一些很少具備或不具備的價值。這里要注意，增加新的服務時，要找出消費者真正看重的，并與原有產品有充分的聯(lián)系且能產生實際利益的產品進行擴展。

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