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商標延伸的結果

商標延伸突破了古典的商標概念，即“一個商標等于一個產(chǎn)品或顧客利益”。它從原有的標志專有技術、出售地或產(chǎn)地的簡單功能轉換成了具有特征、形象和知覺的商標識別，從單純的商標防御性轉換成了既有防御性又有進攻性，發(fā)生了角色的根本轉變。由于角色的轉變，商標不再受細分新產(chǎn)品類別資格的限制，不同的產(chǎn)品可以享有同樣的商標名稱和商標意義。
具體分析如下：
(一)優(yōu)異的結果
有助于新產(chǎn)品，并有助于商標升值。一般認為，商標延伸最好的結果是商標延伸提高了商標的知名度，強化了商標資產(chǎn)和豐富了商標的意義，同時新產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)和原有產(chǎn)品(主力產(chǎn)品)都擴大銷售并獲益。例如海爾隨著從1984年引進德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術生產(chǎn)冰箱開始向空調(diào)、電視等領域延伸，從一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌，2000年商標資產(chǎn)達330億元，居第2位，僅次于“紅塔山”；同時其各種家電產(chǎn)品的銷售額也居于中國家電行業(yè)的前列，2000年從企業(yè)總資產(chǎn)、利稅總額、銷售總額等角度綜合評出海爾集團上升到53位，總資產(chǎn)達1 675 358萬元。
(二)好的結果
有助于新產(chǎn)品而不損害原商標。商標延伸的一個好的結果是商標延伸利用了商標的知名度，使新產(chǎn)品擴大了銷售額，豐富并強化了商標資產(chǎn)，但對原有產(chǎn)品的銷售額沒有什么影響。這種情況更多地發(fā)生在產(chǎn)品和現(xiàn)有的市場競爭沒有差別，尤其是跨領域的延伸(即非持續(xù)性延伸)的時候。例如，“康師傅”從方便面市場延伸至茶飲料市場，是利用了“康師傅”的商標影響力，在茶飲料市場取得了較好的市場份額，但是對于方便面市場的銷售額并沒有什么直接的影響。但是“康師傅”推出茶飲料產(chǎn)品為消費者提供了更完善的選擇，提高了“康師傅”的商標形象。
(三)中，陸結果
商標延伸的中性結果是指商標延伸使新產(chǎn)品擴大了銷售，對于原有產(chǎn)品和商標形象沒有什么影響。例如一家電器生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)吸塵器之后，推出電風扇等系列產(chǎn)品可能不會對吸塵器的銷售額有什么影響，因為消費者認為它生產(chǎn)電風扇等系列產(chǎn)品是理所當然的，所以也不會對商標形象有影響。
(四)壞結果
商標延伸的壞結果是延伸產(chǎn)品和原商標的定位或價值產(chǎn)生沖突，使消費者對商標的理解與延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，導致延伸產(chǎn)品的失敗。例如李維斯牛仔是牛仔服裝的知名商標，但是當它推出時裝產(chǎn)品時遭到了失敗，因為消費者對時裝品質的期望與李維斯牛仔的定位產(chǎn)生了沖突而無法接受其時裝產(chǎn)品，導致了李維斯時裝產(chǎn)品的失敗。
(五)最壞結果
商標延伸的最壞結果是不但延伸產(chǎn)品失敗，而且破壞了原有商標的形象，使消費者對原有商標的定位產(chǎn)生了模糊，導致了“商標稀釋”。例如，皮爾?卡丹是以高檔、典雅的時裝而著名，但是隨著一系列的商標延伸，其產(chǎn)品涉及服裝、香水、咸肉等上千個品種，在消費者心目中失去了原有的商標形象。同時，在中國市場面向工薪階層開發(fā)中檔西裝反應冷淡，而且由于其高檔產(chǎn)品的品質形象也遭到了破壞，高收入的階層也不愿意光顧其專賣店了。
(六)有爭議的結果
商標延伸有爭議的結果是沒有抓住機會創(chuàng)建有朝一日可能帶來巨大價值的新商標。因為延伸而失去了建立一個新商標的機會，也許這個新商標可能會成為一個強勢商標。

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