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品牌戰(zhàn)略管理

1.商標保護要未雨綢繆
從法律上講，“地域性”是商標權的特征之一，商標權利要在各個國家以及有獨立法律體系的地區(qū)分別進行調(diào)整，企業(yè)商標要想在哪一個國家或地區(qū)得到法律保護，就要在那里進行申請和注冊。
據(jù)世界品牌實驗室調(diào)查顯示，在“中國500個最具價值的品牌”中，有近50%未在美國、澳大利亞和加拿大注冊，在歐盟的未注冊比率高達70%以上。
由于企業(yè)對海外商標注冊的忽視，中國知名商標海外遭遇搶注問題接踵而至:五糧液在韓國被搶注;同仁堂、杜康在日本被搶注，阿詩瑪、海信、紅塔山、康佳、竹葉青等也都沒有幸免。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前15%的內(nèi)地企業(yè)商標已被境外惡意搶注，這已嚴重影響中國企業(yè)的國際化發(fā)展進程。一旦商標被海外企業(yè)搶先注冊成功，就會給被搶注商標企業(yè)的產(chǎn)品在當?shù)卦O置障礙，使中國產(chǎn)品不能以原有的商標進入當?shù)厥袌?，從而達到阻止中國企業(yè)進入該國市場的目的，保護了自己的原有市場。有些海外企業(yè)甚至直接通過向被搶注商標的中國企業(yè)索取高額商標轉(zhuǎn)讓費獲取暴利。
近年來，中國企業(yè)在海外市場的知名度和品牌影響力不斷提高。與之相對的是，企業(yè)的海外知識產(chǎn)權保護意識卻依然淡薄，尤其是對商標海外注冊問題重視不足，給一些國外經(jīng)銷商或國際職業(yè)商標炒家搶注其商標提供了可乘之機。在有些國家甚至出現(xiàn)了專門搶注中華老字號商標的網(wǎng)站和“老字號商標轉(zhuǎn)讓公司”。在“王致和”、“狗不理”等中華老字號企業(yè)海外維權的背后，一個不容樂觀的現(xiàn)實是，海外知識產(chǎn)權糾紛已逐漸成為影響和制約中國企業(yè)海外競爭力的重要因素。
在應對商標被國外公司搶注的問題時，我國企業(yè)顯然存在一些不足。大多數(shù)企業(yè)基于訴訟成本和證據(jù)收集等因素的考慮，都不愿將訴訟作為首選策略。實際上，許多企業(yè)更傾向于選擇以協(xié)商、和解的方式追討被搶注的商標。
中國社會科學院知識產(chǎn)權專家李明德教授在接受采訪時表示:目前大部分企業(yè)的普遍情況是，缺乏前瞻意識和長遠規(guī)劃，生意拓展到哪里才去哪里申請注冊商標。所以，企業(yè)不該一味抱怨海外商標被搶先注冊，而是其“現(xiàn)用現(xiàn)申請”的商標意識給對方提供了可乘之機。
因此，中國企業(yè)加強商標的國際注冊顯然是海外知識產(chǎn)權維權的重中之重。就企業(yè)而言，對知識產(chǎn)權進行預警和防范是必不可少的，但是具體防范到什么程度，對企業(yè)來說不僅是一個法律問題，更是經(jīng)營策略問題，要適時根據(jù)長遠的發(fā)展規(guī)劃來落實商標的海外注冊。據(jù)悉，商務部正在籌備建立中國知識產(chǎn)權海外維權機制，為中國企業(yè)的海外知識產(chǎn)權保護和維權提供更有力的支持和更全面的服務。與此同時，國家知識產(chǎn)權局也在研究建立企業(yè)對外貿(mào)易知識產(chǎn)權糾紛應訴預備資金，以幫助國內(nèi)企業(yè)應對訴訟風險，減輕其對外知識產(chǎn)權訴訟的壓力。
無論通過何種方式來追討企業(yè)在海外被搶注的商標，都要付出人力、物力、財力的代價，而且也沒有必勝的把握。與其亡羊補牢，不如未雨綢繆，在跨出國門之前，企業(yè)一定要有知識產(chǎn)權保護的意識。
2.顧客忠誠管理
顧客忠誠的利益是巨大的。在很多產(chǎn)業(yè)，如果一個公司能持續(xù)地為顧客提供高水平的價值，贏得消費者忠誠，其市場份額和收入就會提升，成本就會下降。盡管增加的盈利能夠使企業(yè)去投資其他的活動，但加強忠誠感并不是一個簡單的降低價格或增加產(chǎn)品特色的事情，它與企業(yè)管理的大系統(tǒng)密切相關。比如，企業(yè)支付員工更高的報酬，會激勵員工的士氣，他們的生產(chǎn)效率會提高，員工對工作的滿足感也會提高，從而導致他們能為消費者提供更好的服務，消費者自然就會對企業(yè)更忠誠。
為顧客創(chuàng)造價值有利于培養(yǎng)忠誠觀念，反過來客戶忠誠又為企業(yè)帶來更多的利益。一些經(jīng)營卓越的公司與其競爭者的不同之處就在于，它們在顧客和雇員忠誠方面具有巨大的優(yōu)勢?？逻_公司的經(jīng)營宗旨就是帶給雇員、消費者、投資者(股東)滿意感。因為一家公司最寶貴的資產(chǎn)在于那些有豐富經(jīng)驗的顧客、雇員和投資者，他們的知識和經(jīng)驗總和構(gòu)成了公司的全部知識財富的一部分，如果這些財富不斷從公司的資產(chǎn)負債表上消失，必然會大大削弱公司的盈利能力。
把顧客當做資產(chǎn)來管理，就必須把顧客當做資產(chǎn)一樣加以重視，這就意味著必須預測顧客價值生命周期對企業(yè)資金流的影響，不同行業(yè)、不同企業(yè)的顧客維持率對資金流的影響可能各有差異，但若每年能維持5% ～10%的顧客增長，則利潤增長在幾年之后會翻番。
爭取客戶的成本往往體現(xiàn)為廣告、推銷者以及營銷人員的管理費用，其成本大都相對固定，每增加一個新顧客的邊際成本很小，而對顧客投資的好處除了客戶的重復購買、口碑相傳之外，還通常直接反映在長期顧客和雇員之間的相互溝通和相互學習上。重復購買的顧客往往對自己得到的價值稱心如意，而他們的滿意又是公司員工感到自豪、努力工作的動力之一。有時，顧客的忠誠更多地表現(xiàn)在與雇員的關系上。企業(yè)的每一個員工都是品牌的代表，尤其直接面對客戶的員工。WAL － MART的核心競爭能力之一就是成功的人力資源戰(zhàn)略，而它激勵員工的手段之一就是對直接面對顧客的員工獎以股票期權。

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