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品牌危機公關步驟

品牌危機公關失敗的例子不勝枚舉，從三株事件到標王秦池，從中山愛多到百年老字號冠生園，它們的“轟然倒下”，都源于公關意識的淡漠，以及危機到來時的“毫無準備”及“茫然失措”。既然危機是無法完全避免的，那么，中國的企業(yè)如何才能“免蹈覆轍”?在遭遇危機事件時，如何來積極地勇敢面對呢?
我們可以按照品牌危機發(fā)生及解決的時間順序，來有計劃、有步驟地實施危機公關行動。 ’
1．品牌危機公關籌劃期
應該立即組織有關人員、，專家成立危機公關小組，調查情況、對危機的影響作出盡量準確的評估，指定計劃控制事態(tài)的發(fā)展。其中要注意以下幾點。
(1)動作要快。這是危機公關最大的特點。在CECT手機的“HELLO CHOW”(你好，中國狗)危機中，雖然中電通信在與消費者的互動性、諒解性細節(jié)上做得并不算好，但是事件一產(chǎn)生，中電通信市場總監(jiān)就飛赴南京調節(jié)此事，發(fā)表公開聲明，并在第一時間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，這一點表現(xiàn)了中電通信對這個公關危機的重視程度和迅速及時的反應，對于最后解決這次危機起到了至關重要的作用。而在杜邦特富龍“不粘鍋”危機和可口可樂比利時中毒危機事件中?，因為反應慢，動作遲緩，導致了最終的巨大損失。
(2)確定危害程度。一個企業(yè)，可以將危機定級，針對不同的危機宣布進入某一危機狀態(tài)，舉全企業(yè)之力解決危機。
(3)口徑一致。在危機來臨時刻，企業(yè)內部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機傳播，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。內部高管人士在事件第一時間：要有碰頭就此事做到口徑一致。新聞發(fā)言人專門負責與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時、準確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關信息發(fā)布出去，形成有效的對外溝通渠道，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。這樣，就可以避免危機來臨時對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機公關信息的傳播。
(4)溝通保持順暢。每個企業(yè)都會面對危機，此時的關鍵是采用何種方式。明確需要和外界交流的內容，最忌諱什么都不說。人們的好奇心是不會因為企業(yè)沒有透露信息而消停的，只會促使人們進行各種猜測。一定要保證對外信息溝通順暢，專人24小時監(jiān)控媒體和輿論的發(fā)展，跟媒體隨時聯(lián)絡，根據(jù)新的狀態(tài)發(fā)出自己的聲音。另外，也要注意保持企業(yè)內部人員以及企業(yè)和經(jīng)銷商之間的信息溝通順暢。
2．危機處理階段
這個階段主要是一方面解決企業(yè)內部可能存在的問題，另一方面在明確了怎么說、說什么、對誰說以后，盡快將危機真相告訴新聞媒體和公眾。此時，主要信息交流的對象為：媒體、消費者、其他公眾、專家、政府、經(jīng)銷商、競爭對手。
媒體是最主要的交流對象。企業(yè)針對消費者和其他公眾的信息溝通基本上是通過媒體進行的。新聞媒體的正面或負面報道對品牌危機都具有幾何倍增效應，只有正確地對待新聞媒體，企業(yè)才能在品牌危機中有所作為，否則將在危機中一敗涂地。這就是所謂的“成也媒體，敗也媒體”。后文專門列舉了如何應對新聞媒體的幾個方面的正確做法。
消費者和廣大公眾，是企業(yè)最終要面對的。如果不能及時、準確、有效地將信息傳遞給公眾，那么人們就會用想象力填滿所有疑問，無論是猜測還是謠言都會成為真理。豐田公司在“石獅廣告”事件中就體現(xiàn)出了危機處理的規(guī)范性和周全性，在通過媒體向消費者致歉并說明主觀過錯的同時，自始至終道歉聲不斷，并向工商部門遞交書面道歉，其誠懇的態(tài)度得到了消費者的認同，最終無損于其優(yōu)良的品牌形象。相反的是，依靠屢次侵華戰(zhàn)爭制販軍火起家的日本三菱公司，將其三菱越野車、重卡等汽車的設計、制造缺陷和其他質量問題隱瞞了長達20多年，在眾多車禍后終于被消費者察覺，然而三菱公司卻以各種借口加以推脫和隱瞞，甚至將本為路況不好以及為中國路況而專門設計的幾款越野車發(fā)生車禍的原因也歸結為中國路況不好，將本國和其他國家發(fā)生的一些車禍歸結為用戶“維護不好”或者是“偶發(fā)事件”，終于導致了全世界消費者的憤怒，引發(fā)了三菱汽車的全球性危機，成為近年來曰本唯一處于虧損狀態(tài)的車廠。
專家的權威性，在企業(yè)處理危機中，特別是在企業(yè)和公眾看法不一致而難以調解的時候，往往能夠起到?jīng)Q定性的作用。很多時候，企業(yè)需要及時聯(lián)系相關的專家、權威鑒定機構對產(chǎn)品做第三方權威認證，并配合對自己公司內部的生產(chǎn)流程，從原料到產(chǎn)品進行自查，這樣的數(shù)據(jù)更能說服人，控制事態(tài)的發(fā)展。
一些時候，政府及相關部門的態(tài)度深深影響著輿論的導向。很多時候，企業(yè)就是依靠說服政府(部門)來向消費者表明其品質無問題，或者是問題的危害性并非想象中那么大，危機就可能由此發(fā)生轉折。企業(yè)在處理品牌危機中，即使是不能依靠政府來解決或減弱危害，也絕對不能夠無視政府部門的檢查或警告，更加不能發(fā)生正面沖突!
經(jīng)銷商對于企業(yè)來說，是必須要保證其忠誠度的合作伙伴，不能讓經(jīng)銷商也和公眾一樣對企業(yè)產(chǎn)生疑問和猜測，所以要確保盡快盡量詳細和準確的信息交流，向當?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，甚至召開全體經(jīng)銷商大會，讓經(jīng)銷商先期有了知情權，使其感受到企業(yè)對他們的尊重，這樣才能得到經(jīng)銷商的大力支持，保證企業(yè)眼下和未來的持續(xù)發(fā)展。
3．形象恢復期
就像可口可樂在比利時中毒危機中，在正視危機后終于作出了一系列正確措施。從發(fā)表道歉、召回產(chǎn)品、解決問題，到后續(xù)公關中退賠消費者損失、開設專線電話和專門網(wǎng)頁回復各種問題、開展贈送促銷活動等，企業(yè)在危機之后必須仍然不斷地進行善后處理，承擔責任，表明決心，延續(xù)不斷地通過媒體和公眾進行討論交流，改進產(chǎn)品和服務，以“誠”相待消費者，才能維護好企業(yè)的品牌形象。

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