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品牌再造的含義和現(xiàn)實意義

1．品牌再造的含義
品牌再造(Brand Reengineering，BR)，指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進行重新調(diào)研、重新評估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。
2．品牌再造的現(xiàn)實意義
美國著名品牌專家Larry Light說過：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場盼唯一途徑就是擁有強勢的品牌。品牌的重要性不言而喻。
提高顧客的滿意度和培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度是企業(yè)追求的目標，而達到這個目標最有力的方法就是不斷提高品牌在顧客心中的美譽度。但目前有很多企業(yè)只注重品牌初期的塑造和建立，而不注重品牌的維護與再造。
品牌時刻有老化的趨勢，是不是應(yīng)該進行品牌再造?這是企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)不斷思考的一個問題，因為如果不對品牌進行維護和再造，隨之而來的是失去原有的市場，或者是難以進入新的目標市場。企業(yè)在品牌管理上要具有前瞻性、持續(xù)性。
對成功的企業(yè)來說，品牌再造不僅僅是一個廣告方面的活動，而是整個企業(yè)參與執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。對品牌識別的每項要素都要與歷史和現(xiàn)行的識別進行比較，決定哪些需要保持，哪些需要修改并制定相應(yīng)的傳播活動，。而且需對企業(yè)內(nèi)部的品牌優(yōu)化做大量工作，提升員工對品牌的認識和管理者對品牌營運的能力。
一個企業(yè)，一個品牌，只有有了創(chuàng)新的思路，才能有創(chuàng)新的行動。品牌也像動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。因此，企業(yè)需時時對品牌進行檢索，給品牌注入新的生命力。
王老吉：品牌再造
經(jīng)過一系列品牌年輕化的行動，如今的王老吉已經(jīng)從一個廣東地方品牌，裂變式成長為一個全國性品牌，是什么使王老吉這個老字號重新煥發(fā)了青春呢?提起王老吉，大家首先想到的可能是“怕上火就喝王老吉”以及它那紅艷艷的罐子。但是，我們現(xiàn)在?？吹降闹皇恰跋愀奂佣鄬毻趵霞保捎跉v史遺留問題沒有解決，還有兩家企業(yè)(廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司、香港王老吉國際有限公司)在使用“王老吉”的商標。從王老吉的商標爭奪來看，3家企業(yè)都想掌握王老吉商標的獨家使用權(quán)；從市場影響力來看，加多寶王老吉越來越火，香港王老吉則在海外30個國家和地區(qū)都注冊有王老吉的商標，王老吉藥業(yè)明顯地逐步處于劣勢。從某種意義上來說，王老吉藥業(yè)和香港加多寶公司是父子或母子關(guān)系。實際上，加多寶和王老吉藥業(yè)盡管存在著“重名”的尷尬，但在市場上，他們都大度地拋棄了“門戶”、“宗派”之見，精誠合作，共同將王老吉做大、做強。王老吉作為中華老字號，意味著歷史悠久，意味著極高的知名度，歷史給了它無數(shù)的機遇。這種知名度現(xiàn)在是需要新品牌巨大的投入才能實現(xiàn)和維持的。誠然，品牌是老字號的優(yōu)勢，但是倚老賣老則會斷送老字號的前途和命運，因此重新塑造新時代的品牌形象才是王老吉年輕化的關(guān)鍵。
(1)大品牌運作思路。近年來，王老吉藥業(yè)一直在穩(wěn)步推進其品牌擴張計劃，成就其“區(qū)域一全國一國際”的大品牌思路。在品牌拓展方面，王老吉藥業(yè)在穩(wěn)固華南市場后，取中原地帶武漢、鄭州等大中城市為據(jù)點，進而輻射整個北方市場，其詣在打造一個全國性的品牌。在大品牌運作思路下，王老吉藥業(yè)的“醉翁之意”不只在于傳統(tǒng)意義上的涼茶市場，而是希望能夠進一步推動飲料江湖的重新洗牌，在功能飲料市場也能占有一席之地，讓涼茶也能“可口可樂”。王老吉藥業(yè)租下香港王老吉商標使用權(quán)掃除了其進軍國際市場的障礙，也為其初步建立起海外地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了條件，并打通了產(chǎn)品出口渠道。同外資合作，為其國際化的發(fā)展鋪平了道路，其實也為把這個老字號進一步打造成世界性的品牌奠定了基礎(chǔ)。
(2)樹立差異化形象品牌。個性是品牌人格化后顯示出來的獨特性，人格化的品牌有助于與消費者建立感情，形成品牌偏好。為王老吉樹立起差異化品牌形象，香港加多寶公司功不可沒。加多寶公司原先的廣告概念“健康家庭，永遠相伴”并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨特性，而且缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，無法在眾多的飲料當中脫穎而出。整個飲料行業(yè)，可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等強勢產(chǎn)品各據(jù)一方，如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)強勢品牌的陰影。

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