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創(chuàng)品牌是一項(xiàng)耗資巨大的工程

些企業(yè)家常常發(fā)出感嘆:“我沒(méi)錢打廣告,就沒(méi)法做品牌?！边€有很多中小企業(yè)認(rèn)為,當(dāng)務(wù)之急在于生存,而品牌只是一件奢侈的外衣它們需要做的只是占領(lǐng)市場(chǎng)而已。
“誰(shuí)說(shuō)做品牌就一定要打廣告呢?世界上很多企業(yè)都沒(méi)有瘋狂地打廣告,他們?cè)趺淳统晒α?”正如上文所說(shuō)的,廣告和品牌本來(lái)就是兩個(gè)概念!品牌建立的過(guò)程就是不斷達(dá)成并逐步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程開(kāi)展得越早越有利于產(chǎn)品被消費(fèi)者快速接受;這個(gè)過(guò)程開(kāi)展得越全面,越有利于消費(fèi)者多角度接受我們的產(chǎn)品。
產(chǎn)生這種觀念的根源在于一些中小企業(yè)不比大企業(yè),它們大多缺雄厚的發(fā)展資金。因此,很多中小企業(yè)往往會(huì)把有限的資金投入到企業(yè)的再生產(chǎn)中,而不是拿去投資到對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有利、短期卻難以見(jiàn)效的品牌建設(shè)之中。并不是中小企業(yè)難以預(yù)見(jiàn)到品牌建設(shè)的重要性和迫切性,它們之所以遲遲沒(méi)有將品牌意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌建設(shè)行動(dòng),一個(gè)重要的原因在于,它們認(rèn)為品牌建設(shè)需要巨額資金,而融資的困難和規(guī)模的有限使得它們認(rèn)為品牌建設(shè)的成功幾率小而又小,萬(wàn)一因?yàn)槠放平ㄔO(shè)而導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂,就會(huì)使它們悄無(wú)聲息地消失于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。
然而,恰恰是企業(yè)處于小規(guī)?；蚓?fàn)庂Y源有限的情況下,更需要解決好企業(yè)產(chǎn)品和客戶(或消費(fèi)者)之間的對(duì)接問(wèn)題,這就是品牌區(qū)隔和品牌隔斷。這是在資源處于弱勢(shì)狀態(tài)下的企業(yè)最有效的竟?fàn)幨侄芜@恰恰也是弱小企業(yè)釋放競(jìng)爭(zhēng)壓力獲取利潤(rùn)的最低成本手段。
的確,一些大型企業(yè),為了提升品牌都先后投入巨資,動(dòng)輒上億,這絕不是中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)得起的。但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來(lái)的,錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件,做品牌也絕不是大企業(yè)的專利。任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷由弱變強(qiáng)的過(guò)程,品牌絕不是一蹴而就的。品牌戰(zhàn)略其實(shí)是企業(yè)管理者的一種心態(tài)和一種觀念:一種以客戶為中心的觀念,一種不斷提升客戶價(jià)值的觀念,一種定位與聚焦的觀念,一種差異化的觀念,一種一致性傳播的觀念。企業(yè)形象的提升是非?？斓?但觀念的滲透卻是非常緩慢的,品牌傳播需要由內(nèi)向外,它要求企業(yè)必須首先使每個(gè)員工都深刻領(lǐng)悟品牌的內(nèi)涵并高度認(rèn)同,然后才是讓每個(gè)員工把這種內(nèi)涵(價(jià)值、定位、個(gè)性)帶給客戶。
很多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)證明,當(dāng)企業(yè)樹(shù)立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個(gè)員工的時(shí)候,品牌戰(zhàn)略實(shí)際上才算啟動(dòng)。雖然在剛開(kāi)始的時(shí)候企業(yè)沒(méi)有多少錢用于宣傳,但基礎(chǔ)的工作做好了,一且時(shí)機(jī)成熟了,強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是一瞬間的事情。
相反,那些大企業(yè),品牌運(yùn)作對(duì)他們來(lái)說(shuō)反而不是很迫切的。比如海爾、聯(lián)想這些強(qiáng)大的品牌在短期內(nèi)重不重復(fù)那幾個(gè)字,對(duì)他們的銷售并不會(huì)構(gòu)成多大的沖擊。對(duì)于這些規(guī)模較大的企業(yè),戰(zhàn)略管理就顯得尤為重要。
事實(shí)上,做品牌就是為了銷售!對(duì)于今天的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的差異性小,沒(méi)有非常明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),無(wú)法從產(chǎn)品上迅速獲得客戶的認(rèn)同。現(xiàn)實(shí)的生存壓力是極大的,很多消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)高端品牌采用投放央視廣告、請(qǐng)明星代言等手段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣,而諸多雜牌則以產(chǎn)品仿制、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式快速?zèng)_擊、掠奪市場(chǎng),在這樣的情況下,要實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)非常困難。
其實(shí)做品牌正是為賣產(chǎn)品打工,品牌不高雅,其他營(yíng)銷手段也不低俗,況且在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中別指望單單靠品牌就可以拉動(dòng)銷售事實(shí)上在其他營(yíng)銷手段漸漸失效的情況下,只有更強(qiáng)有力的品牌才行!在銷量中做出了品牌,在品牌中做出了銷量。銷量和品牌是完全可以融合的。做品牌與做銷量絕不是南轅北撤、互不相容,而是可以相互促進(jìn)、相互提高的。另一方面,品牌的溢價(jià)能力所帶來(lái)的利潤(rùn)空間誘惑著中小企業(yè),但資金風(fēng)險(xiǎn)卻讓它們望而卻步。于是企業(yè)發(fā)出了疑問(wèn):到底是要品牌,還是要生存?毫無(wú)疑問(wèn),這不應(yīng)該成為中小企業(yè)處于兩難境地的理由。品牌需要建設(shè),而資金投人并非像中小企業(yè)所想的那樣是無(wú)底洞。小資金同樣可以塑造大品牌。

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