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品牌傍大款癥

2007年6月,杭州娃哈哈集團公司總裁宗慶后對外表示,自己與娃哈哈集團陷入了達能在十年前精心布置的圏套。在此不久前,達能公司準備以40億元人民幣的價格收購娃哈哈集團的其他非合資公司股權。問題的根源在于商標使用權協(xié)議。在1996年2月29日,娃哈哈與達能達成商標轉讓協(xié)議,中方要使用娃哈哈商標,必須經(jīng)過合資公司董事會通過。協(xié)議中,文字的表述并不十分醒目,“中方將來可以使用(娃哈哈)商標在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,而這些產(chǎn)品項目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董事會進行考慮…”于是造成了法國達能與娃哈哈的口水仗越炒越熱。孰是孰非,雙方各執(zhí)一詞,爭論不休。
1994年初,聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權,并采用品牌租賃內(nèi)方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。合資之初,聯(lián)合利華曾口頭承諾自有品牌潔諾和中華兩個牙膏品牌的投入是4:6,但后來對潔諾相對投入一度超過90%,而中華牙膏雖沒有什么投入,卻借用資深老品牌、高美譽度的優(yōu)勢,堅持既有的定位,堅持執(zhí)行差異化竟爭戰(zhàn)略,在銷售額上超過了潔諾,且連續(xù)四五年持續(xù)這種態(tài)勢。如今,中華牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻8億到9億的銷售額。而美加凈品牌則無法找到自身的合理定位,因經(jīng)營不善最終被上海家化集團以5億的代價贖回。
在大力弘揚自主創(chuàng)新、打造民族品牌的今天,民族品牌卻屢陷“并購門”的事實,實在令人尷尬。我們的民族企業(yè)可能會產(chǎn)生深深的憂慮,當今的中國還能否塑造出真正的百年名牌?深受并購困擾的企業(yè)不僅僅有娃哈哈、被死死地捏在聯(lián)合利華手心里的中華牙膏;還有將61%的股份拱手讓給法國SEB的蘇泊爾;以及同樣被達能并購的樂百氏……一個又一個曾經(jīng)優(yōu)秀的民族品牌被外資并購,結果雖不盡相同,但總有一點相似:外來資本對優(yōu)秀民族品牌垂涏已久,大多數(shù)已經(jīng)接近被外資公司吞噬的深淵。
據(jù)統(tǒng)計,目前我國企業(yè)合資過程中品牌商標權流失的現(xiàn)象特別重。現(xiàn)在,我國八大飲料公司已有七家被可口可樂或百事可樂吞并,四大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外企吃掉3個。中國的合資合作企業(yè),90%使用的是外國投資方的商標,國外品牌在碳酸飲料市場占有率超過90%,在化妝品市場占75%,在食品、醫(yī)藥行業(yè)占30%至40%。
與外資企業(yè)合作,借助外資企業(yè)在資金、管理、技術等方面的優(yōu)勢,無疑能加快企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)能迅速提高品牌知名度。但是,很多企業(yè)缺乏品牌保護意識,無視企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌價值,在和外資企業(yè)合作的過程中失去自我,不珍惜自有品牌。在與外資企業(yè)合作的過程中,我們的民族品牌沒有好好保護已有的品牌,被外資企業(yè)慢慢將其高高掛起或打入“冷宮”。創(chuàng)造的大量價值被外資企業(yè)拿走,我們得到的只是那少得可憐的產(chǎn)品加工費,企業(yè)成了名副其實的加工廠。曾經(jīng)的“潔銀”牙膏、“雪花”冰箱等品牌的衰落讓我們唏噓不已,畢竟創(chuàng)造一個品牌不容易,企業(yè)應該珍惜自己創(chuàng)立的品牌。民族企業(yè)在與外資企業(yè)合作的同時應注意保護自身的品牌,因為引進外資是為了更好地發(fā)展自身品牌,而不是讓別人把自身品牌兼并。
在與外資企業(yè)合作的大多數(shù)民族品牌中,大部分的結局不外乎以下三種：
1.徹底從市場上消失
這種情況比比皆是,例如曾經(jīng)紅極一時、與安爾樂并駕齊驅(qū)的舒而美衛(wèi)生巾,自從被美國金百利收購之后就每況愈下,現(xiàn)在已經(jīng)基本上沒有蹤影了。品牌被并購后走向滅亡的原因是多方面的:有的是收購方有意安排,在榨取有用資源后讓其安樂死;有的是因為文化沖突無法調(diào)和導致的;地有的是權利沖突,內(nèi)耗掉的。
2.發(fā)展受抑制,品牌的前途被鎖死
比如中華牙膏,雖然現(xiàn)在業(yè)績也還不錯,但已經(jīng)不是當年的第品牌了,擋在其面前的是高露潔和佳潔士兩座難以逾越的大山。在外資收購中國品牌的歷史中,中華牙膏是少有的能夠獨善其身的品牌其發(fā)展也就如此,那么,希望通過被外資并購打開品牌空間,進軍國際市場的做法無疑是難上加難!
3.成為外國資本榨取中國財富的工具
因為被并購后,民族品牌已經(jīng)不再是中華民族的品牌了,即使出現(xiàn)人們夢想中的“品牌步步高”,也只會使中國的財富更多地外流。比如中華牙膏、南孚電池、徐工機械、雙匯火腿腸、華潤涂料、蘇泊爾等,這些曾經(jīng)的行業(yè)標志性品牌、中國人的驕做,而今已經(jīng)成了外資攫取中國市場財富的工具。

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