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“低格調(diào)商標(biāo)”的相關(guān)爭(zhēng)議

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在我國(guó)不斷推出國(guó)家級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃的同時(shí)，商標(biāo)授權(quán)確權(quán)部門(mén)卻在日常工作中忙于處理所謂“低格調(diào)”(17)商標(biāo)申請(qǐng)。例如一家飲品店的經(jīng)營(yíng)者試圖在第43類(lèi)商品或服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)“臭榴芒”商標(biāo)。該申請(qǐng)最終被駁回，理由是盡管“榴芒”可以取榴蓮、芒果之意，但是呼叫上與“臭流氓”一詞相同，符合《商標(biāo)法》第10條第1款第(8)項(xiàng)中“有害社會(huì)主義道德風(fēng)尚或具有其他不良影響”的情形。(18)公眾輿論中有人支持該判決，也有人主張相關(guān)公眾在指定的餐飲服務(wù)上看到該商標(biāo)時(shí)會(huì)很自然地聯(lián)想到榴蓮和芒果，況且在此之前已經(jīng)有眾多含有“榴芒”的商標(biāo)被獲準(zhǔn)注冊(cè)。存在類(lèi)似爭(zhēng)議的商標(biāo)申請(qǐng)還包括“MLGB”“碗上叫雞”“熟女”“Going Down”“金融八卦女”等，都引發(fā)了較大爭(zhēng)議。其中，“MLGB”商標(biāo)案一審判決書(shū)中還極為罕見(jiàn)地同時(shí)記入了針?shù)h相對(duì)的多數(shù)意見(jiàn)與少數(shù)意見(jiàn)。(19)
從既有實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)商標(biāo)授權(quán)確權(quán)部門(mén)對(duì)上述“低格調(diào)商標(biāo)”采取了嚴(yán)格禁止的立場(chǎng)，《商標(biāo)法》第10條第1款第(8)項(xiàng)“不良影響”條款成為主要的法律依據(jù)。從立法技術(shù)上說(shuō)，“不良影響”條款屬于一般性條款，這類(lèi)條款的特點(diǎn)是內(nèi)容極為概括抽象，內(nèi)涵與外延均不明確，堪稱(chēng)“白紙委任狀”，難以通過(guò)文義解釋等方法準(zhǔn)確界定含義，在法律適用中很容易被擴(kuò)大化解釋。(20)在“微信”商標(biāo)案一審判決之后，反對(duì)觀點(diǎn)認(rèn)為該判決對(duì)“不良影響”條款作了過(guò)于寬泛的解釋。(21)馬一德教授通過(guò)系統(tǒng)的理論梳理，指出該條款存在法律適用上的越位和錯(cuò)位。(22)關(guān)于“不良影響”條款能否用于保護(hù)相關(guān)公眾的利益，亦存在一些分歧。(23)令人困惑的是，盡管明知“不良影響”條款存在巨大的覆蓋范圍、容易被擴(kuò)大適用，我國(guó)的一些商標(biāo)申請(qǐng)人仍然不斷地試圖申請(qǐng)使用該類(lèi)標(biāo)志的商標(biāo)。例如根據(jù)商標(biāo)局商標(biāo)檢索系統(tǒng)的顯示，前述飲品店從2014年到2018年之間一直試圖在各類(lèi)商品和服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)“臭榴芒”商標(biāo)，盡管無(wú)一成功。毫無(wú)疑問(wèn)，“臭榴芒”這樣的商標(biāo)會(huì)引起至少一部分社會(huì)成員的反感。但為什么還是有人試圖注冊(cè)、使用這些商標(biāo)？
從法經(jīng)濟(jì)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)管理學(xué)領(lǐng)域的既有研究中，能夠?yàn)樯鲜霈F(xiàn)象找到理論詮釋。首先是法經(jīng)濟(jì)學(xué)中的微型壟斷市場(chǎng)理論。概言之，這一理論認(rèn)為市場(chǎng)主體為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，均力圖擺脫競(jìng)爭(zhēng)，取得某種壟斷地位。在自由市場(chǎng)環(huán)境下取得壟斷地位的一個(gè)可行途徑是差異化自身產(chǎn)品，在一個(gè)相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)微型壟斷市場(chǎng)，商標(biāo)與廣告則是差異化自身產(chǎn)品的重要工具。(24)其次是品牌價(jià)值理論中“應(yīng)有之情”與“真有之情”的區(qū)分。由于品牌價(jià)值體現(xiàn)為消費(fèi)者與品牌之間擬人化的內(nèi)在心理認(rèn)知與聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感便成為品牌附加值的源泉。有學(xué)者指出國(guó)人的情感結(jié)構(gòu)有一個(gè)比較特殊的地方。(25)質(zhì)言之，受到儒家思想中追求建立和諧社會(huì)秩序理念的影響，國(guó)人的情感世界中除了有經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)自發(fā)產(chǎn)生的感情(真有之情)以外，還較多地存在著根據(jù)社會(huì)人倫規(guī)范而應(yīng)該具有或表現(xiàn)出的、有義務(wù)性和規(guī)范性的情感(應(yīng)有之情)。這種應(yīng)有之情含有與“情”對(duì)應(yīng)的“理”與“禮法”的成分，長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)揮了根深蒂固的社會(huì)規(guī)范作用。但隨著中國(guó)社會(huì)的近代轉(zhuǎn)型，情理合一的宗法血源根基逐漸瓦解，作為社會(huì)規(guī)范的“理”更多地以近代法律規(guī)范的形式體現(xiàn)、從“情”中更為明顯地分離出來(lái)，人們也更加積極主動(dòng)地尋求表達(dá)非義務(wù)性的真有之情。基于上述兩個(gè)理論可以發(fā)現(xiàn)，某些“低格調(diào)商標(biāo)”實(shí)際上也是試圖通過(guò)宣泄某些非義務(wù)性的真有之情吸引部分消費(fèi)者的關(guān)注，從而創(chuàng)造出一個(gè)微型壟斷市場(chǎng)，獲取經(jīng)濟(jì)收益。以“臭榴芒”商標(biāo)為例，其針對(duì)的甜品市場(chǎng)本來(lái)就處于激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，商標(biāo)申請(qǐng)人便試圖通過(guò)使用與“臭流氓”諧音的商標(biāo)宣泄了一種廉價(jià)的叛逆感。這種對(duì)叛逆感的宣泄盡管為中國(guó)傳統(tǒng)文化環(huán)境下的“應(yīng)有之情”所否定，卻的確客觀存在于年輕群體非義務(wù)性的“真有之情”中。一個(gè)例子是在美國(guó)流行文化中，“Bad boy(壞小子)”一詞常帶有褒義?！俺袅衩ⅰ鄙虡?biāo)的使用人則意圖通過(guò)上述方式吸引部分年輕消費(fèi)者，細(xì)分出一個(gè)微型壟斷市場(chǎng)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。

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