商標(biāo)法意義上的混淆，特指消費者對商品或服務(wù)來源的誤認(rèn)。傳統(tǒng)商標(biāo)立法的核心就是要防止消費者對商品或服務(wù)的來源發(fā)生混淆，保證商標(biāo)權(quán)人能夠排他性地使用商標(biāo)識別自己的商品或服務(wù)，讓消費者能通過商標(biāo)將商品或服務(wù)與其提供者正確地聯(lián)系在一起，這樣才能保證商標(biāo)的識別功能和品質(zhì)保障功能充分發(fā)揮。
“混淆”是商標(biāo)侵權(quán)行為的最主要體現(xiàn)，是指未經(jīng)許可在同種或者類似商品、服務(wù)上使用與注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，用以指示商品或服務(wù)的來源，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生混淆的可能。其中，絕大多數(shù)商標(biāo)侵權(quán)中的“混淆”行為，一般指正向混淆，即“在后的競爭者使用與在先商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，讓消費者產(chǎn)生一種錯誤印象，在后的商品或服務(wù)來源于在先的商標(biāo)所有人?；蛘哒f，在后的商標(biāo)使用人利用了在先的商標(biāo)所代表的聲譽(yù)，有可能混淆、誤導(dǎo)或者欺騙消費者”。
與傳統(tǒng)“正向混淆”的情形相反，所謂反向混淆，“是指購買在先使用商標(biāo)者的商品時，客戶錯誤地認(rèn)為自己購買了在后使用商標(biāo)者的商品”。③反向混淆僅出現(xiàn)于在后商標(biāo)使用者通過大規(guī)模廣告、促銷、宣傳而淹沒了在先使用者的市場聲譽(yù)，致使相關(guān)公眾因混淆而誤解在先使用者的商品或服務(wù)來源于在后使用者。具體來說，在后的商標(biāo)侵權(quán)人并不是采用“搭便車”的方式，利用在先商標(biāo)權(quán)人的良好商譽(yù)和商標(biāo)知名度來銷售商品、謀取不正當(dāng)商業(yè)利益，反而是通過大量的廣告和宣傳活動擴(kuò)大了自己的知名度，從而造成在先商標(biāo)權(quán)人的市場信譽(yù)、商品形象被淹沒在市場中，消費者誤以為在先商標(biāo)權(quán)人的商品來源于在后的商標(biāo)或與在后的商標(biāo)存在著控制、許可或贊助等關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而剝奪了在先商標(biāo)權(quán)人進(jìn)一步發(fā)展的空間和潛在的市場。

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商標(biāo)反向混淆的概念