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廣告語(yǔ)不宜以《著作權(quán)法》作為保護(hù)依據(jù)

我國(guó)學(xué)界有眾多學(xué)者傾向于認(rèn)為廣告語(yǔ)屬于作品應(yīng)受著作權(quán)法規(guī)則。比如有學(xué)者認(rèn)為廣告語(yǔ)不同于商標(biāo)，使用廣告語(yǔ)不是為了區(qū)分商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，也不表明商品的來(lái)源，因而廣告語(yǔ)不受商標(biāo)法的保護(hù)。也有學(xué)者認(rèn)為，雖然好的廣告語(yǔ)以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)、聽覺(jué)強(qiáng)烈的沖擊，加深了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)同，可以和商標(biāo)一樣發(fā)揮著區(qū)別他人商品的作用，但它無(wú)法像商標(biāo)一樣通過(guò)注冊(cè)取得專用權(quán)。當(dāng)然，獨(dú)特的廣告語(yǔ)可依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法或者著作權(quán)法請(qǐng)求保護(hù)。然而將廣告語(yǔ)作為著作權(quán)的保護(hù)對(duì)象有其固有的缺陷：
1.并非所有廣告語(yǔ)都具備“獨(dú)創(chuàng)性”。我國(guó)著作權(quán)法所保護(hù)的作品要求是具有獨(dú)創(chuàng)性。所謂獨(dú)創(chuàng)性，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織曾做出解釋：獨(dú)創(chuàng)性是指作品屬于作者自己的創(chuàng)作，完全不是或基本不是從另一作品抄襲而來(lái)。許多廣告語(yǔ)都符合獨(dú)創(chuàng)性的要求，比如“天高幾許問(wèn)真龍”；但也有很多已經(jīng)朗朗上口的廣告語(yǔ)卻并不一定符合成為作品的獨(dú)創(chuàng)性要求。對(duì)于不具備獨(dú)創(chuàng)性的廣告語(yǔ)，無(wú)法得到《著作權(quán)法》的保護(hù)，廣告語(yǔ)中所承載的經(jīng)濟(jì)效用勢(shì)必要尋求其它保護(hù)途徑。
2.國(guó)外許多國(guó)家明確規(guī)定商業(yè)口號(hào)不得作為版權(quán)進(jìn)行登記，如美國(guó)。美國(guó)版權(quán)局即規(guī)定:“單字或短語(yǔ)，如名稱、標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)”不能進(jìn)行版權(quán)登記。在美國(guó)著名的Nicols v.Universal Pictures Corps.一案中，法官曾非常精辟地指出:“任何作品，尤其是劇本，其情節(jié)刪減得越多，故事就越濃縮，最后可能只有最簡(jiǎn)單的劇情陳述;但是當(dāng)提煉到一定的程度時(shí)，作品就不再能受保護(hù)了，否則劇本就會(huì)阻止他人使用它的‘思想’”。
3.著作權(quán)的保護(hù)有期限，而廣告語(yǔ)中所承載的品牌卻可以無(wú)期限。如果將廣告語(yǔ)視為作品，以著作權(quán)的規(guī)定認(rèn)定歸屬和給予保護(hù)，那么經(jīng)過(guò)法定保護(hù)期限后的該廣告語(yǔ)，理所當(dāng)然的可以被任何企業(yè)，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以利用(含有商標(biāo)的廣告語(yǔ)無(wú)法直接使用，這樣會(huì)侵犯商標(biāo)權(quán)，但是可以改編后使用，比如“好空調(diào)，美的造”)。
4.廣告語(yǔ)若作為作品，難以署名，也無(wú)法準(zhǔn)確確定作品的歸屬。一個(gè)企業(yè)的廣告語(yǔ)，在很多情況下是眾人的智慧結(jié)晶，難以說(shuō)清到底是哪些人創(chuàng)作出來(lái)的。即使是廣告語(yǔ)征集、廣告公司創(chuàng)作、商標(biāo)被許可企業(yè)的創(chuàng)作等可以確定具體創(chuàng)作人的情況下，仍然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)的歸屬產(chǎn)生爭(zhēng)議，如在王老吉訴加多寶不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案中，對(duì)“怕上火，和王老吉”這句廣告詞的歸屬就成為了爭(zhēng)議焦點(diǎn)。該句廣告語(yǔ)雖已明確是商標(biāo)許可期間由加多寶創(chuàng)作的，但因廣告語(yǔ)中含有王老吉的商標(biāo)，王老吉認(rèn)為自己才是該廣告語(yǔ)的歸屬者(2016年1月二審法院已作出判決，判定該廣告語(yǔ)權(quán)益歸屬于王老吉)。

標(biāo)簽：銅川泰安揭陽(yáng) 畢節(jié) 宜賓周口云南河南

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