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作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能，顧名思義，即商標(biāo)被商人用作對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳的工具。商標(biāo)之所以能夠以工具形式存在于廣告中，主要有兩方面原因，第一，商標(biāo)標(biāo)志簡(jiǎn)潔明快，具有顯著特征，便于呼叫和記憶；第二，商標(biāo)是廣告宣傳的媒介，若無(wú)商標(biāo)作為媒介，商人只能宣傳商品本身，消費(fèi)者將在浩如煙海的商品中選擇自己需要的產(chǎn)品，這是一種不經(jīng)濟(jì)。
在此基礎(chǔ)上，部分學(xué)者深入討論了作為宣傳工具的商標(biāo)實(shí)現(xiàn)廣告宣傳功能的方式，以及商人對(duì)宣傳對(duì)象的不同側(cè)重，能夠幫助我們更好地理解商標(biāo)作為宣傳工具在廣告宣傳中的作用與地位。
(一)廣告宣傳的方式
商標(biāo)作為宣傳工具，對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳的方式有兩種，其一，口口相傳式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)實(shí)際體驗(yàn)認(rèn)為某產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，值得向親朋好友推薦，商標(biāo)無(wú)疑是消費(fèi)者向親友推薦產(chǎn)品的重要媒介，這種推薦行為事實(shí)上是一種“廣而告之”行為，在小范圍內(nèi)通過(guò)消費(fèi)者的口口相傳實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)作為工具形式存在的廣告宣傳功能。其二，商業(yè)廣告式。隨著交通和貿(mào)易的發(fā)展，遠(yuǎn)程交易開(kāi)始取代面對(duì)面交易而成為市場(chǎng)的常態(tài)，[3]口口相傳式的廣而告之無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，由此，商人通過(guò)商業(yè)廣告的方式進(jìn)行大范圍宣傳，無(wú)疑，商標(biāo)是連接消費(fèi)者與商品的紐帶，也是最有效的廣告工具。
(二)廣告宣傳的對(duì)象
很顯然，商業(yè)廣告不能只宣傳產(chǎn)品而不宣傳商標(biāo)，遺漏了商標(biāo)的商業(yè)廣告幾乎沒(méi)有價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，廣告宣傳的對(duì)象可以細(xì)分為兩方面，其一，廣告將宣傳的重點(diǎn)放在宣傳商品的質(zhì)量和性能上，與此同時(shí)突出顯示商標(biāo)，也即廣告宣傳的對(duì)象是商品和商標(biāo)，側(cè)重于宣傳商品的特性，并以此打動(dòng)消費(fèi)者；其二，廣告將宣傳的重點(diǎn)放在宣傳商標(biāo)上，并不表現(xiàn)商品的特性，而僅僅強(qiáng)調(diào)商標(biāo)本身。這樣的廣告之所以能夠達(dá)到預(yù)期效果，主要原因在于廣告使商標(biāo)具有了知名度，在商標(biāo)不存在大規(guī)模負(fù)面評(píng)價(jià)的情況下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)往往傾向于選擇聽(tīng)聞過(guò)的商標(biāo)，這是一種消費(fèi)傾向。[4]可見(jiàn)，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，商標(biāo)同樣有著不亞于產(chǎn)品品質(zhì)的重要地位。
由此，我們可以得出結(jié)論，商標(biāo)是廣告宣傳的工具，雖然商標(biāo)僅以工具形式存在，但在廣告宣傳中不可或缺，無(wú)可替代。

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作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能