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商標(biāo)個(gè)性的結(jié)構(gòu)

個(gè)性結(jié)構(gòu)是一個(gè)多層次、多方面、多因素的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，它是指由復(fù)雜的心理獨(dú)特特征結(jié)合而成的一個(gè)整體。心理學(xué)認(rèn)為，一個(gè)人的個(gè)性可以分為兩部分：一部分是天生的，生而有之，這部分極其穩(wěn)定，如氣質(zhì)；另一部分是在社會(huì)生活中形成的，也比較穩(wěn)定，但在某些特定的條件下也能發(fā)生變化，如性格、能力、興趣、理想等活動(dòng)傾向方面的特征。
商標(biāo)個(gè)性結(jié)構(gòu)是商標(biāo)個(gè)性測量的基礎(chǔ)和前提。David A. Aaker指出，商標(biāo)個(gè)性可以借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（年齡、性別、社會(huì)階層等）、生活形態(tài)（活動(dòng)、興趣、愛好等）或人的個(gè)性特點(diǎn)（外向、內(nèi)向等）來描述。因此，與人的個(gè)性相對(duì)應(yīng)，商標(biāo)個(gè)性可以分為商標(biāo)性格、商標(biāo)氣質(zhì)和輔助商標(biāo)個(gè)性三部分。正如性格是人的個(gè)性的核心一樣，商標(biāo)性格也是商標(biāo)個(gè)性的核心。
1．商標(biāo)性格
性格在一個(gè)人的個(gè)性中起核心作用，它是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度與習(xí)慣化的行為方式的統(tǒng)一體。人的性格主要是后天習(xí)得的，商標(biāo)性格的最終確定也主要來自人的有意識(shí)創(chuàng)造。這體現(xiàn)了商標(biāo)個(gè)性的可塑性、反映人的主觀意識(shí)和主觀能動(dòng)性等特點(diǎn)。商標(biāo)性格不可能永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平上，因?yàn)樽饔糜谏虡?biāo)性格的因素是不斷變化的。商標(biāo)性格如人的性格，是一個(gè)立體的象征，包括修養(yǎng)、品位、信用等。創(chuàng)造一個(gè)商標(biāo)的性格，最重要的是充分考察產(chǎn)品的潛在氣質(zhì)、競爭商標(biāo)的個(gè)性和目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)實(shí)或渴望的個(gè)性，然后在此基礎(chǔ)上，再充分考慮并加以確定。
2．商標(biāo)氣質(zhì)
指一個(gè)商標(biāo)在誕生時(shí)就存在于商標(biāo)中的個(gè)性部分。因此，與商標(biāo)性格的后天形成相比，商標(biāo)氣質(zhì)是先天的。心理學(xué)認(rèn)為，人的氣質(zhì)是先天的，由神經(jīng)的生理特點(diǎn)決定，它雖然會(huì)在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化極其緩慢，具有明顯的持久性和穩(wěn)定性特點(diǎn)。商標(biāo)氣質(zhì)同人的氣質(zhì)一樣，也是商標(biāo)典型的和穩(wěn)定的個(gè)性特征，它先天存在于商標(biāo)產(chǎn)品及與其緊密關(guān)聯(lián)的因素中，如商標(biāo)產(chǎn)品的類別、產(chǎn)地、國別、創(chuàng)始人氣質(zhì)、母商標(biāo)對(duì)子商標(biāo)的遺傳等。
借鑒氣質(zhì)四種類型的劃分方法，商標(biāo)氣質(zhì)也可分為四種：活潑型、興奮型、安靜型和抑郁型。如可口可樂具有活潑（歡快）的氣質(zhì)，伏特加酒具有興奮（刺激）的氣質(zhì)，西服具有安靜（儒雅）的氣質(zhì)。當(dāng)然，不能把心理學(xué)的氣質(zhì)概念完全、機(jī)械地套用于商標(biāo)氣質(zhì)。商標(biāo)個(gè)性的氣質(zhì)不僅指心理學(xué)上的氣質(zhì)，還包括人們?nèi)粘Ｉ钪兴傅臍赓|(zhì)，如葡萄酒比啤酒更具有高貴、儒雅、財(cái)富的氣質(zhì)。不過需要說的是，商標(biāo)的這種先天氣質(zhì)只是一種潛在的、人們模糊感覺到的東西，還必須靠商標(biāo)塑造者有意識(shí)地挖掘才能表現(xiàn)出來，并為商標(biāo)的人性化發(fā)揮更大的作用。
3．輔助商標(biāo)個(gè)性
指與商標(biāo)相關(guān)的目標(biāo)顧客群的年齡、性別、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及表現(xiàn)商標(biāo)個(gè)性的商標(biāo)名稱、包裝、商標(biāo)口號(hào)等。商標(biāo)個(gè)性的這一部分使它與心理學(xué)的個(gè)性概念含義有所區(qū)別，后者不包含人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。商標(biāo)個(gè)性的輔助部分有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。

標(biāo)簽：喀什佛山宣城資陽景德鎮(zhèn) 滄州山南鞍山

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