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1．個(gè)性
個(gè)性（Personanity，有時(shí)也稱人格）一詞來源于拉丁文“Persona”，指古希臘、古羅馬時(shí)期戲劇演員在舞臺(tái)上戴的面具，用于表現(xiàn)劇中人物的身份和性格特征，后來被心理學(xué)家用來表示人生舞臺(tái)上個(gè)體所扮演的社會(huì)角色的心理和行為。對(duì)于個(gè)性的解釋，不同學(xué)者從不同的角度有不同的理解。Philip Kotler從營銷學(xué)角度將個(gè)性定義為“一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)”。一個(gè)人的個(gè)性通?？梢杂米孕帕?、控制欲、自主性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語來描述。
2．商標(biāo)個(gè)性
Jenniffer L. Aaker作為商標(biāo)個(gè)性研究方面的知名學(xué)者，對(duì)商標(biāo)個(gè)性進(jìn)行了定義。她認(rèn)為商標(biāo)個(gè)性是“商標(biāo)所聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)”。為了解釋該定義，她還舉例說，人性化的“絕對(duì)伏特加”傾向于被描繪成酷的、趕時(shí)髦的、25歲的當(dāng)代青年。因此，她認(rèn)為商標(biāo)個(gè)性既包括商標(biāo)性格，又包括年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。
從Jenniffer L. Aaker的定義可以看出，商標(biāo)個(gè)性不僅包括心理學(xué)意義上“個(gè)性”的含義，還包括消費(fèi)者從商標(biāo)中獲得的情感利益和感受。因而，商標(biāo)“個(gè)性”應(yīng)該是“性格”和“情感”的結(jié)合體，既能反映消費(fèi)者的自我特征，又能反映消費(fèi)者從商標(biāo)消費(fèi)過程中獲得的情感滿足。正如Jenniffer L. Aaker指出的，產(chǎn)品屬性傾向于向消費(fèi)者提供實(shí)用功能，而商標(biāo)個(gè)性則傾向于向消費(fèi)者提供象征和自我表達(dá)功能。

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商標(biāo)個(gè)性的含義