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商標(biāo)特征塑造的要點

1．商標(biāo)“實質(zhì)”
研究人員薩爾·藍德佐在他的《麥迪遜街傳奇》一書中指出，商標(biāo)有時甚至有“靈魂”。藍德佐定義的靈魂為“精神中心”或“核心價值”。它們決定了商標(biāo)的內(nèi)容，并滲透到商標(biāo)的每一個方面。與商標(biāo)靈魂緊密相連的概念是商標(biāo)“實質(zhì)”。商標(biāo)實質(zhì)一般是一個或幾個簡單的“詞”。有時人們就在商標(biāo)后面加上“性質(zhì)”這個詞來表示，如“可樂性質(zhì)”、“迪斯尼性質(zhì)”、“麥當(dāng)勞性質(zhì)”等。
商標(biāo)實質(zhì)向所有與它有關(guān)的人展示了商標(biāo)的本質(zhì)，它可以表現(xiàn)在或來源于各個方面。例如，它可能蘊涵在商標(biāo)產(chǎn)品的形式中，如大眾的甲殼蟲汽車。它還可以基于一種繼承性，如象牙牌香皂的純凈。商標(biāo)實質(zhì)還可以來自商標(biāo)的創(chuàng)始人，如福特汽車的名稱就來源于其創(chuàng)始人的名字——亨利·福特等。商標(biāo)實質(zhì)是商標(biāo)各個要素如名稱、表現(xiàn)水準(zhǔn)、包裝、定價理念、營銷傳媒等的產(chǎn)物，它是營銷者創(chuàng)造的。不過，只有當(dāng)人們購買這個商標(biāo)的時候，商標(biāo)實質(zhì)才存在。
2．構(gòu)筑商標(biāo)特征的保護圈
商標(biāo)保護圈是指動用一切有形和無形要素所構(gòu)筑起來的強有力的市場競爭壁壘。其核心層圈是商標(biāo)的精髓、本性和存在意義，外圈則是商標(biāo)圍繞其核心價值而展開的各種表現(xiàn)，它們構(gòu)成了一個由里及表的、動態(tài)的、展開的商標(biāo)識別系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構(gòu)成了消費者對商標(biāo)的總體感覺和體驗。說其是動態(tài)的，是因為商標(biāo)的核心價值要保持不變，而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細(xì)分市場等則要不斷更新，從而保持商標(biāo)的持久活力；說其是展開的，是因為需要通過商標(biāo)價值主張、商標(biāo)定位和商標(biāo)個性等來進行商標(biāo)識別。
市場上許多商標(biāo)都在構(gòu)筑堅實的商標(biāo)保護圈。例如，惠普除了作為一個計算機制造商外，它還保留了一種作為科技領(lǐng)先的供應(yīng)商的特征，這種特征使它可以吸引那些需要可靠打印機的消費者或用戶，從而避免被簡單地劃入到硬件制造商隊伍中去的局面。因此，如果商標(biāo)具有堅實的商標(biāo)特征，這種特征可以幫助商標(biāo)抵御市場的競爭。
商標(biāo)的保護圈還可以保護商標(biāo)不受市場上混亂的信息的干擾。市場上信息越混亂，企業(yè)就越需要有堅實的商標(biāo)特征保護圈，這個保護圈保護著商標(biāo)并使商標(biāo)價值不受侵害。換句話說，商標(biāo)需要進行管理，商標(biāo)管理人員需要對商標(biāo)的全部內(nèi)容進行計劃，不斷地對商標(biāo)進行更新，使商標(biāo)具有新的特征，從而使商標(biāo)得到精細(xì)保護和持續(xù)發(fā)展。
3．塑造商標(biāo)的崇信度
簡單來說，商標(biāo)崇信度就是消費者對某一商標(biāo)的核心理念、核心價值觀等的認(rèn)可程度或?qū)碛谢虺掷m(xù)擁有某一商標(biāo)產(chǎn)品的渴望程度。
消費者對一些商標(biāo)具有較高的崇信度。例如，哈雷摩托、耐克、百事可樂等商標(biāo)的消費者。但是，商標(biāo)崇信度正在成為是一種稀缺的資源。一些歷史上比較強大的公司都在為留住原有消費者而努力，如通用電氣、沃爾瑪?shù)取＿@些公司的消費者原來相信它們的商標(biāo)，并不愿意在更換商標(biāo)方面冒風(fēng)險，但由于經(jīng)濟狀況改變，同時又有很多低價格、高品質(zhì)商標(biāo)產(chǎn)品的出現(xiàn)，它們的商標(biāo)不再受到青睞。造成這種現(xiàn)象的原因在于，一是商標(biāo)的慣性會不斷衰弱，即商標(biāo)吸引消費者的力量減弱了；二是消費者面對的商標(biāo)比過去更豐富，并且他們了解市場上的各個商標(biāo)。
可以通過四種方式來塑造商標(biāo)的崇信度。一是保證產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)與消費者的期望一致（甚至高過或大大超出）。企業(yè)可以通過產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)來強化商標(biāo)特征。例如，寶馬的定位是“駕駛的樂趣”，它的用戶每次駕駛的時候都能感受到這種定位，因此它的商標(biāo)特征也得到了保證。二是對產(chǎn)品或服務(wù)進行創(chuàng)新。如蘋果的PowerBook筆記本電腦、iPhone手機和iPod MP3等都是通過產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了消費者的青睞，因而強化了它的“時尚、創(chuàng)新”的商標(biāo)特征。三是實施建立商標(biāo)崇信度的營銷活動。例如，福特公司建立的Mustang（福特的一種轎車商標(biāo)）俱樂部就是一種有效增強商標(biāo)崇信度的方法。通過這種俱樂部，每當(dāng)有新車推出時，公司就為會員提供聚會的機會。四是對能夠強化商標(biāo)特征的營銷活動進行投資。企業(yè)只有不斷地對強化商標(biāo)特征的營銷活動進行投資，才能夠提升商標(biāo)崇信度，塑造出強有力的商標(biāo)特征。
4．商標(biāo)特征的工作要點
商標(biāo)管理人員要建立強有力的商標(biāo)特征，應(yīng)該努力做好以下幾項工作，這些工作在商標(biāo)管理人員的日常工作中，應(yīng)該占有優(yōu)先地位。
（1）進行分階段的目標(biāo)分析，確認(rèn)商標(biāo)現(xiàn)在的情況是怎樣的。
（2）了解消費者和潛在消費者，確認(rèn)商標(biāo)發(fā)展的機會在哪里。
（3）使特殊的和有吸引力的商標(biāo)個性與各種相關(guān)的商標(biāo)定位聯(lián)系起來。
（4）讓商標(biāo)特征貫穿全部可能與商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的渠道。
（5）使商標(biāo)工作加入到相互關(guān)聯(lián)的各種營銷計劃中去。

標(biāo)簽：喀什滄州佛山景德鎮(zhèn) 資陽宣城山南鞍山

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