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商標文化的意義

美國國際營銷大師Philip Kotler曾說：“商標最持久的吸引力來自商標所包含的文化，這是知名商標之所以深入人心的魅力所在?！本哂辛己梦幕滋N的商標，能夠給人帶來一種心靈的慰藉和精神的享受。商標文化一旦形成，就會對商標的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它是商標附加值的源泉，是商標保持競爭優(yōu)勢的原動力，它有助于增強企業(yè)凝聚力，實現(xiàn)商標個性的差異化，建立消費者的忠誠。所以，一流的企業(yè)都十分重視商標文化的建設，以促進企業(yè)的發(fā)展壯大。
1．商標文化是商標價值不竭的源泉
強勢商標之所以能夠享受價格溢價帶來的豐富利潤，是因為商標價值使得消費者愿意為商標付出額外的代價。商標文化是商標最核心的DNA，它是商標價值和情感的自然流露，代表了人們的生活方式、價值觀和個性，是物質(zhì)和精神的高度統(tǒng)一。商標價值取決于消費者的購買意向和購買行為，如果沒有消費者的認同和接受，商標即使有完美的設計、構想和期望，也是沒有價值的。在商標文化的指導下，企業(yè)的營銷努力對消費者的心理和行為產(chǎn)生一定的影響，商標的文化內(nèi)涵可以積極地強化或改變消費態(tài)度，影響消費者的商標選擇，從而提高商標價值。這就需要企業(yè)在培育商標時，重視商標文化的建設，傳播商標文化的精髓，以提高商標的價值。
2．商標文化是商標保持競爭優(yōu)勢的原動力
產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務和信譽等方面構成了商標競爭力的基本要素。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)在這些基本要素方面已日趨相同，難以建立起商標忠誠，形成穩(wěn)定的市場占有率。低價格能提高知名度，但不能提高美譽度；高質(zhì)量能提高美譽度，但不一定帶來忠誠度。產(chǎn)品質(zhì)量分為技術質(zhì)量和認知質(zhì)量。技術質(zhì)量（Technical Quality）是指產(chǎn)品設計過程中應遵循的技術標準；認知質(zhì)量（Perceived Quality）也稱消費者認知質(zhì)量，是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應或主觀評價。技術質(zhì)量作為一種富有科學性的可辨識的標準，具有客觀性；而認知質(zhì)量則是消費者對產(chǎn)品技術質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反應。只有被消費者感知到的質(zhì)量才能轉化成商標的競爭力。然而，在市場營銷實踐中，很多企業(yè)只看重技術質(zhì)量，卻忽視消費者對其認可與接受的狀況，結果使產(chǎn)品失去競爭優(yōu)勢。商標文化所代表的功能和利益一旦得到消費者的認可，便會與消費者認同的價值產(chǎn)生共鳴，從而將無形的文化價值轉化為商標價值，把文化財富轉化成商標的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。而且，消費者如果認同某種商標文化，往往不會輕易改變。這就意味著，商標文化不僅能夠帶來價格溢價，還為商標設置了較高的市場壁壘，提供了競爭商標難以模仿的競爭優(yōu)勢。
3．商標文化豐富了企業(yè)文化內(nèi)涵，是增強企業(yè)凝聚力的重要保障
管理學大師Peter M. Senge指出“一個缺少全體衷心共有的目標、價值觀和使命的組織，必定難成大器”。優(yōu)秀的商標文化，可以把企業(yè)價值觀念、追求目標等滲透到生產(chǎn)經(jīng)營管理中，激發(fā)他們的榮譽感、責任心和創(chuàng)造性，使員工有明確的價值觀念和理想追求，對很多問題的認知趨于一致。這樣可以增強他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項活動更加協(xié)調(diào)，從而增強企業(yè)的凝聚力。可口可樂公司以動感、激情、富有個性的商標文化著稱，其企業(yè)文化也離不開員工的激情和創(chuàng)新。紅塔集團商標口號由“天外有天，紅塔集團”改為“山高人為峰”，與企業(yè)文化中透射出的人文氣息相一致，并豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵。商標文化還具有輻射作用，能吸引大量外部的優(yōu)秀人才為實現(xiàn)自身價值而加入到企業(yè)團隊中來，推動企業(yè)商標的發(fā)展和壯大。
4．商標文化是實現(xiàn)商標個性差異化的有效途徑
營銷大師Philip Kotler一針見血地指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。”麥肯錫公司的研究結果表明，強勢商標與一般商標的重要區(qū)別不是與眾不同的產(chǎn)品、持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)，而是其中的文化因素。商標因文化而獨具個性，有個性的商標才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻，如奔馳的自負、富有、世故，柯達的淳樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險，百事可樂的年輕、活潑、刺激等。企業(yè)的產(chǎn)品和服務則通過這些生動鮮明的商標文化體現(xiàn)與競爭對手之間的差異，增進消費者對商標的好感度和美好聯(lián)想，提升商標附加值。
5．商標文化是建立商標忠誠的基礎
商標忠誠是維系商標與消費者關系的重要手段，它能給商標帶來巨大的競爭優(yōu)勢。商標在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強勢商標，其產(chǎn)品質(zhì)量與服務承諾就越可靠。另外，商標在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。卓越的商標文化能夠使消費者借助于商標表達自己的社會角色，得到心理滿足。當消費者使用這些商標時，他們不僅獲得了商標價值，更能從中得到一種文化與情感的渲染，并建立對該商標的信任。一旦消費者對某種商標文化形成心理認同，就會強化其對該商標產(chǎn)品或服務的消費偏好，這種持續(xù)的商標文化刺激不僅能使消費者形成一種消費定式，成為該商標產(chǎn)品或服務的忠誠顧客，而且能夠通過其消費行為產(chǎn)生示范效應，吸引、帶動其他消費者，擴大該產(chǎn)品或服務的消費者隊伍，通過市場規(guī)模的擴大推動企業(yè)的發(fā)展。因此，商標文化的本質(zhì)是建立有效的顧客商標關系，與消費者進行商標對話，真正讓消費者參與到商標的建設中來，讓消費者理解商標，接受商標，體驗商標，進而鐘愛商標。

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