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商標危機的形成因素

1．產(chǎn)品因素
如果商標事件是由于其內在屬性發(fā)生的，那么事件所涉商標商品的屬性特征將對事件是否升級為危機產(chǎn)生影響。商標商品的內在屬性，有些是搜索性屬性，有些是經(jīng)驗性屬性，還有些是信任性屬性。如果商標事件涉及的屬性是經(jīng)驗性屬性或信任性屬性，那么顧客在購買商品之前不能覺察到產(chǎn)品的缺陷，此時有關該商標的負面宣傳帶給潛在顧客的信息量可能會更多一些，因而更具有新聞價值。
另一個關于產(chǎn)品的因素是顧客在使用該產(chǎn)品的過程中會不會有不安全因素。如果是不安全的，那么這類事件更容易受到媒體的關注。這也是為什么飲料、食品、汽車等行業(yè)更容易出現(xiàn)商標危機的緣故，因為這些行業(yè)容易存在人身安全隱患的問題。產(chǎn)品產(chǎn)生質量問題的原因很多：一是由于在原料采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、儲存、運輸?shù)冗^程中，對質量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴，引發(fā)質量問題；二是由于設計或生產(chǎn)技術方面，不符合相關法規(guī)、標準等的規(guī)定，造成產(chǎn)品存在缺陷，出現(xiàn)質量問題?？梢哉f產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題是引發(fā)商標危機的主要原因。例如，在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企業(yè)及有關質量檢驗部門，事前放松了對產(chǎn)品質量的監(jiān)督、檢查，使給不法分子有可乘之機。事后，質檢總局在全國緊急開展了對嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺含量的專項檢查，“共檢驗了109家企業(yè)的491批次產(chǎn)品，有22家企業(yè)的69個批次的產(chǎn)品檢出了三聚氰胺，檢出不合格產(chǎn)品的企業(yè)約占20%?！?br>2．商標因素
商標資產(chǎn)是企業(yè)與顧客共同營造的，企業(yè)根據(jù)市場定位、商標定位來設計商標，希望能使顧客產(chǎn)生企業(yè)希望的聯(lián)想，而聯(lián)想的內容、宜人性及強度形成商標資產(chǎn)，即商標形象、商標聲譽和商標知名度。商標危機是形象危機，無論商標危機衍生出來的信譽危機、市場危機還是公共關系危機，都是從商標聯(lián)想的改變開始的，因而一個事件是否會升級為危機，商標的聯(lián)想是主要的標桿：商標的聯(lián)想是否受到爭議，商標的物質聯(lián)想和非物質聯(lián)想是否受到爭議，商標的知名度如何等。商標營銷策略的失誤會引發(fā)商標危機的產(chǎn)生，主要有以下幾種情況。
（1）商標的個性定位不正確。有的企業(yè)不考慮消費者對其商標形象風格的感知狀況等，造成商標定位不正確。
（2）商標的盲目延伸。有的企業(yè)為盡可能地開發(fā)商標市場潛力，不遵循商標延伸的規(guī)律，對商標進行任意的延伸。
（3）商標傳播廣告費的過度投入。一些企業(yè)單一地依賴廣告投入，希望促使商標快速成長，結果使得企業(yè)不堪重負，最終拖垮企業(yè)。
（4）過度的價格戰(zhàn)。過度的價格戰(zhàn)，將導致消費者對價格及產(chǎn)品質量產(chǎn)生質疑，難以建立消費者對商標的忠誠度。
3．市場因素
經(jīng)濟、技術、競爭等環(huán)境的改變，易導致商標危機的發(fā)生。在經(jīng)濟出現(xiàn)衰退時，消費者的購買力不足，導致商標產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生商標危機；當一種新技術出現(xiàn)代替了原有的技術時，使得商標產(chǎn)品的技術含量降低，會使消費者的購買發(fā)生轉移，從而導致商標危機；在激烈的市場競爭中，競爭對手往往會采用降價、加強促銷等手段，使對方市場占有率、銷量等降低，從而產(chǎn)生商標危機，如常見的可樂大戰(zhàn)和電視機大戰(zhàn)。然而，在衰退的市場中，一個富有進攻性的企業(yè)，也會導致激烈的競爭。競爭進入白熱化階段時，競爭對手會為保護自己的利益而考慮使用商標事件制造輿論。
4．管理因素
企業(yè)的管理方式同樣重要。實踐證明，事件發(fā)生以后采取傲慢態(tài)度的企業(yè)管理者常常成為新聞媒體的報道對象。即便企業(yè)采取了良好的預防措施，企業(yè)及其管理者的作風仍決定著事件解決的成敗。因此，危機處理能力是任用管理人員的一項條件。事件是否會轉化為危機，受以下企業(yè)管理四個方面的影響。
（1）企業(yè)聘用的管理者的特征和行為方式。
（2）企業(yè)文化。
（3）企業(yè)危機管理的基礎措施。
（4）企業(yè)總體策略，如規(guī)劃方法、管理機制與程序等。
其中，管理者的特征與行為方式與事件是否升級為危機最為相關。對危機很敏感的管理者，通常在事件發(fā)生時，會調動全身所有的防守機制，包括否認，大事化小、小事化了，忽視因果，片面，自以為是，尋找借口或指責他人等。

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