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商標全球化的風險與規(guī)避

1．推行商標全球化戰(zhàn)略的風險
一般來說，不是企業(yè)自己要選擇全球化的，而是市場競爭的驅(qū)使。實施商標全球化（或者從原產(chǎn)地市場到其他的市場），往往取決于是否存在對企業(yè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略機會。這些機會包括：新市場規(guī)模和吸引力、原產(chǎn)地市場的日趨飽和、可以取代的競爭對手、獲得規(guī)模經(jīng)濟效應、保持現(xiàn)有的利潤、贏得知名度及推動創(chuàng)新等。
許多公司都在進行地域性市場的擴張。但是，這種擴張往往是基于財務的預測，而忽視市場、文化、買方行為，以及商標忠誠度和其他一些因素，這必然會給商標向外部市場的擴張帶來很多風險。
這些風險包括以下內(nèi)容。
（1）錯誤地假定不同市場商標所傳遞的含義是一樣的，造成了信息的混亂。
（2）對商標及其管理過度標準化、簡單化，導致一種地方水平的消極創(chuàng)新。
（3）運用了錯誤的傳播渠道，造成不必要的開銷和無效傳播。
（4）低估了市場中從認識、嘗試到使用商標所需要的投資和時間。
（5）沒有投資建立內(nèi)部的商標陣線，以確保本地的員工理解商標價值和利益，使他們愿意而且能夠?qū)ν膺M行始終如一的傳播與分享這些價值和利益。
（6）未能根據(jù)當?shù)厥袌龅奶攸c及時調(diào)整執(zhí)行策略等。
2．商標全球化風險的規(guī)避
要規(guī)避商標全球化的風險，應具備以下條件。
（1）認同性。卓越的商標會贏得顧客和輿論領袖的高度認同。想象一下寶馬汽車，它已經(jīng)成為了卓越技術(shù)性能和設計的象征，同時也意味著其擁有者達到個人的和專業(yè)化的水準。顧客的認同代表了理想和現(xiàn)實的緊密結(jié)合，使商標能迅速在新的市場建立可信度。
（2）一致性。通過整合全球傳播的努力，在全球傳遞一種一致的顧客體驗。法國的麥當勞看起來更像咖啡館，菜單也制作得符合當?shù)氐奈幕攸c。濃咖啡隨時能提供給顧客，椅子既不是用塑料澆鑄的，也沒有用螺栓與地面固定住。
（3）情感性。一個商標只有當它傳遞了情感才能成為商標，它必須能代表一種承諾，一種促使人們想要參與其中的承諾。耐克不考慮人們的體能極限，倡導一種運動的時尚文化，它定位在特定的群體，但在大眾市場也表現(xiàn)優(yōu)異。
（4）獨特性。偉大的商標傳遞了偉大的理念。這些商標向所有的內(nèi)部和外部的聽眾傳達一個獨特的訴求，他們有效使用傳播組合中的所有要素在全球市場進行定位。蘋果創(chuàng)造性地運用它的營銷組合，始終如一地確保它的使用者能夠體現(xiàn)其商標所提供的擁有象征和利益期待：創(chuàng)新。事實上，蘋果公司已經(jīng)有形無形地影響了消費者的生活習慣和日常行為。
（5）適應性。全球性商標必須尊重當?shù)氐男枨蟆⑿枰涂谖?。這些商標擔負全球使命的同時，還要適應當?shù)氐氖袌鲂枨蟆R豐銀行就吸收了這一理念，在對當?shù)貍鹘y(tǒng)和習慣深刻了解的前提下，它展現(xiàn)給客戶的是在金融服務領域的出色表現(xiàn)。從本質(zhì)上來說，它傳達了一個“全球化”的優(yōu)點。
（6）高層管理。組織的高級層領導必須支持這個商標，最好是由公司的CEO帶頭。企業(yè)高層如果對商標所傳達的理念很明確，那么就可能制定清晰的商標戰(zhàn)略。要充分考慮各區(qū)域不同的特點，才能對商標做出恰當獨特的定位，這是管理全球性商標關(guān)鍵的一步。

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