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1.商標危機潛伏期
根據“潛伏期”的存在與否,我們可以把商標危機劃分為兩類“潛伏性商標危機”與“突發(fā)性商標危機”。在“潛伏性商標危機”中,企業(yè)可以從內外部利凎相關者、社會與論、媒體那兒接受商標危機的征兆信號,如顧客對產品質量問題投訴的增多,產品質量下降,媒體對企業(yè)形象負面報道增多等。對于這類在潛伏階段的危機,只要我們充分留意,就會觀測到某些信號,這些信號相互確認并相互強化,預示著某種可能發(fā)展為商標危機的事態(tài)。商標危機潛伏期是給企業(yè)商標危機管理人員一次化解危機的機會,但遺憾的是這些信號往往未能引起商標管理人員足夠的重視,甚至被有意地忽視了。而在“突發(fā)性商標危機”中,企業(yè)則很少能接收到危機發(fā)生的征兆信號,這就意味著品脾危機越過其潛伏期了,所以突發(fā)性商標危機更加難以管理。
2.商標危機爆發(fā)期
“冰凍三尺非一日之寒”,在商標危機潛伏期里,隨著商標危機因素的増加,若企業(yè)商標危機管理人員不能及時發(fā)現(xiàn)和處理,這種因素積累到一定量的時候,危機就會突然爆發(fā)。在該階段中,一般都有重大事件的突然發(fā)生,也就是商標危機的導火索。該事件對企業(yè)商標形象有著較大的影響,更糟糕的是媒體會迅速地對事件進行報道,從而引起社會公眾的廣泛關注,他們往往會積極搜尋進一步的信息。此時,企業(yè)管理者而臨若突然增加的壓力,該壓力會促使其采取相應的行動(也可能是逃避),管理者應盡其所能掌握相關信息,進行確切的信息披露,以填補信息真空,盡可能引導與論,掌主動權。企業(yè)管理者必須聚集、分配企業(yè)內外部資源,方而采取積極的措施,迅速回應危機,盡可能維持企業(yè)的正常運營;另一方而進行廣泛的媒體溝通,有效控制信息源,準確無誤地向外部利益相關傳遞有關危機的確切信息,從而控制品脾危機的負面影響,贏得社會公眾的諒解與支持。
3.商標危機衰退期
經過潛伏期與爆發(fā)期,商標危機得到妥善解決,逐漸平息,商標危機迎來它的衰退期。至此,媒體熱但人的糾纏終于漸漸平息,社會公眾試圖淡忘曾經經歷過的危機,企業(yè)贏得公眾的同情或奔,企業(yè)管理者在“閉門思過”。此時,從企業(yè)管理視角出發(fā),企業(yè)管理者的一個重要任務就是重新規(guī)劃企業(yè)商標為至企業(yè)整體形象的重振。假如企業(yè)重新得到拯救,那么它的商標又能回到消費者手里。同時,企業(yè)管理者的另一個重要任務就是“吃一長一智”,總結本次商標危機管理中的得失,提高企業(yè)應對類似商標危機的能力。

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商標危機的周期