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基于顧客忠誠的商標(biāo)競爭力評價指標(biāo)選取

從前而相關(guān)文獻(xiàn)的回顧中能夠看出,國內(nèi)外專家學(xué)者從不同的視角與專業(yè)背景出發(fā),對商標(biāo)完爭力的評價都進(jìn)行了很好的研究,有很多值得我們借鑒的地方。但是也不難看出,他們多數(shù)從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)來評價品牌競爭力,其評價重心放在企業(yè)自身的整體實力上,然面隨著買方市場的到來,消費(fèi)者成了市場主角,而商標(biāo)競爭力的實質(zhì)是通過顧客給企業(yè)帶來收襝的能力,從顧客視角出發(fā),對商標(biāo)完爭力進(jìn)行評價更能抓住問題的本質(zhì)與核心,品在消費(fèi)者視角各個指標(biāo)的優(yōu)劣可以客觀而準(zhǔn)確地反映出商標(biāo)的競爭力。所以我們評價模型、評價指標(biāo)的選取都成該從顧客這視角出發(fā)。
(一)商標(biāo)顯性力指標(biāo)
商標(biāo)顯性力指標(biāo)就是指對商標(biāo)外在的、顯性的東西的一種直接感知它是商標(biāo)外顯的、具體的東西,可以直接給予消費(fèi)者感覺上的沖擊,主要包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)顔色、商標(biāo)包裝等。這些識別元素形成個有機(jī)整體,可以直接給消費(fèi)者較強(qiáng)的視覺沖擊,從而對消費(fèi)者施加影響。商標(biāo)名稱是形成商標(biāo)概念的基礎(chǔ),成功的商標(biāo)名稱是公司的重要資產(chǎn),在商標(biāo)與消費(fèi)者的互動中發(fā)揮重要作用。商標(biāo)名稱是指商標(biāo)中能用語言稱呼的部分,它是商標(biāo)符號的核心部分。商標(biāo)名稱作為信息索引的同時,也是一個信息塊組合,商標(biāo)名稱的信息在被接收時,能夠同時清晰地傳達(dá)語音流和圖像流(文字也是符號圖案),這使得商標(biāo)名稱能夠非?？斓匾哉Z義形式和情景形式被顧客記憶。商標(biāo)標(biāo)志是商標(biāo)視覺方面的種標(biāo)識,它的視覺效果能夠引起消費(fèi)者的注意,同時在顧客心里引起與品牌相關(guān)的某些聯(lián)想,進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞品脾形象、商標(biāo)含義和品脾價值觀方面的信息。商標(biāo)顏色是指商標(biāo)標(biāo)志或包裝中所運(yùn)用的一些獨特的色彩,它對顧客的視覺產(chǎn)生一定的沖擊,從而引起顧客對商標(biāo)產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)。商標(biāo)包裝在一定程度上能夠決定消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行為,在現(xiàn)實情況中,消費(fèi)者往往以商標(biāo)包裝來衡量該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,包裝的變化越來越能夠影響人們的審美意識。
(二)商標(biāo)產(chǎn)品力指標(biāo)
品牌的產(chǎn)品力指標(biāo)是指顧客對商標(biāo)的關(guān)注著眼于該商標(biāo)的產(chǎn)品屬性,像質(zhì)量、價格、服務(wù)、功能、便利性等。商標(biāo)質(zhì)量是商標(biāo)產(chǎn)品力指標(biāo)最核心的要素,它既是商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本前提,也是企業(yè)實現(xiàn)其銷售額的決定因素,優(yōu)秀的商標(biāo)都以非常好的品脾質(zhì)量為基礎(chǔ)。價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù),國內(nèi)外很多學(xué)者在研究價格是如何影響消費(fèi)者購買行為中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者普遍認(rèn)為商標(biāo)商品的價格在一定程度上能夠反映該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)最,可見價格對消費(fèi)者的購買行為具有多么巨大的影響。服務(wù)是具有無形特征卻可以給消費(fèi)者帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一系列活動,服務(wù)的好壞在某種程度上能夠決定消費(fèi)者的滿意程度,并且還能夠影響消費(fèi)者在購買和使用該商標(biāo)產(chǎn)品時的心理體驗活動,可見服務(wù)對消費(fèi)者購買行為也具有很大的影響。產(chǎn)品功能是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的最本質(zhì)、最核心的東西,消費(fèi)者購買某商標(biāo)產(chǎn)品的,實質(zhì)就是購買它的使用功能,功能是消費(fèi)者購買商品最核心的需求。便利性也就是方便,商標(biāo)戸產(chǎn)品力指標(biāo)中的便利性是指消費(fèi)者能夠比較方便地購買到他所需要的產(chǎn)品,或者使用該產(chǎn)品的方便,以及因為使用該產(chǎn)而給顧客帶來某種程度上的方便。
(三)商標(biāo)文化力指標(biāo)
商標(biāo)文化是指:有利于識別某個銷售者或者某一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭者產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的一切要素的組合,是指文化特性在商標(biāo)中的不斷沉積和商標(biāo)運(yùn)營活動中所發(fā)生的一切文化現(xiàn)象,以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和,是指在文化特性積淀過程中,文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神和行為狀態(tài)。商標(biāo)文化力指標(biāo)是指能夠引起顧客對商標(biāo)關(guān)注的文化方面的指標(biāo),它主要包括:商標(biāo)個性和使用者形象。商標(biāo)個性就是商標(biāo)留給消費(fèi)者的印象和總體感覺,商標(biāo)個性是商標(biāo)生命力深層次的刻畫,商標(biāo)運(yùn)營最終客腳點就是商標(biāo)個性的建立,以個性化延長產(chǎn)品的周期。商標(biāo)個性也就是我們通常意義上所說的商標(biāo)差異性,具有鮮明特點的商標(biāo)個性能夠在顧客心中留下相應(yīng)的印象。一個商標(biāo)要想在當(dāng)今越來越殘醋的商標(biāo)完爭中生存,就一定要注意塑造自身的商標(biāo)個性,當(dāng)商標(biāo)具有鮮明的商標(biāo)個性時,它就能更好地區(qū)分其他同質(zhì)化的產(chǎn)品,從而使消費(fèi)者在購買商品難以抉擇時能夠根據(jù)商標(biāo)個性進(jìn)行選擇,商標(biāo)個性在一定程度上形成商標(biāo)的競爭優(yōu)勢。使用者形象是指顧客通過內(nèi)心深處對自己的認(rèn)知結(jié)果來聯(lián)想商標(biāo)形象,它是產(chǎn)品使用者對自己期許的聯(lián)想。
(四)商標(biāo)傳播力指標(biāo)
商標(biāo)傳播力是指商標(biāo)的傳播能力,傳播是企業(yè)用來與顧客展開對話或建立關(guān)系的方法,商標(biāo)傳播的核心目標(biāo)在于影響顧客的意識和感覚通過商標(biāo)傳播,企業(yè)能夠?qū)⑵菲⒍ㄎ?、商?biāo)個性、商標(biāo)形象傳遞給消費(fèi)者幫助消費(fèi)者接觸、理解和接受商標(biāo)。商標(biāo)傳播力指標(biāo)主要包括廣告?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?。廣告?zhèn)鞑ナ侵竿ㄟ^廠廣告進(jìn)行傳播,從而打動消費(fèi)者并使消費(fèi)者對品商標(biāo)產(chǎn)生印象。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱藙ピ炱髽I(yè)商標(biāo)及其形象并現(xiàn)固和發(fā)展這一形象,使消費(fèi)者對企業(yè)商標(biāo)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。口碑傳播是指消費(fèi)者向其他消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者頭宣傳他使用商標(biāo)產(chǎn)品的感受與評價。口碑傳播是消費(fèi)者的種自發(fā)行為,它是由于消費(fèi)者信賴品脾而對周人群推介該商標(biāo)的行為。
(五)商標(biāo)情感力指標(biāo)
商標(biāo)情感力是指商標(biāo)對消費(fèi)者內(nèi)心的打動,是消費(fèi)者對商標(biāo)的一種感寄托或情感依賴,消費(fèi)者是否信賴一個品腳,主要是看商標(biāo)的情感力能否打動消費(fèi)者。從商標(biāo)情感力方面看,商標(biāo)運(yùn)營要和正面態(tài)度與情感聯(lián)系起來,斌予產(chǎn)品一定的正面情感,能使消費(fèi)者通過購買和使用該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)感受這些情感。一個能觸動顧客內(nèi)心世界情感訴求的商標(biāo),會給順客留下深刻而長久的記憶,甚至有可能在顧客做出購買決策時形成一種習(xí)慣,從而對該商標(biāo)產(chǎn)生忠誠行為。商標(biāo)的情感力指標(biāo)有情感體驗和商標(biāo)認(rèn)同。情感體驗是指消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時對該商標(biāo)的感覺,它包括消費(fèi)者與該商標(biāo)接觸期向所有的心理活動和心理感受。商標(biāo)認(rèn)同簡單來說就是消費(fèi)者對商標(biāo)的一種信任,消費(fèi)者從內(nèi)心接受了該品牌以及它的價值觀和文化。

標(biāo)簽：玉溪天津中衛(wèi) 呂梁威海葫蘆島淮安南平

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