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顧客忠誠與商標竟爭力的關(guān)系

顧客忠誠是指顧客對于某一商標持有強烈正面態(tài)度而產(chǎn)生顧客對品牌的承諾行為,顧客忠誠的表現(xiàn)形式就是顧客對某一商標持續(xù)性的重復(fù)購買。企業(yè)主要是通過對商標理念、產(chǎn)品、服務(wù)等的恰當組合和運用,使顧客在滿足自己物質(zhì)、精神等各方面的需要以后,成為企業(yè)忠誠的顧客從而達到提升企業(yè)市場份額的日的。我們可以依據(jù)顧客忠誠程度的高低,把顧客忠誠分為三個不同的層次:行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠行為忠誠就是指從顧客現(xiàn)實中所表現(xiàn)出來的一種重復(fù)購買行為;意向忠誠就是指顧客在不確定的未來,可能產(chǎn)生購買行為的意向;情感忠誠就是指顧客對商標以及該商標產(chǎn)品的態(tài)度,甚至顧客有時候會以積極的口碑向自己周圍的人宣傳該商標的產(chǎn)品。
商標競爭力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品競爭力,但是擁有商標競爭力比擁有產(chǎn)品競爭力的效果更好,商標競爭力所要實現(xiàn)的是商標知名度、商標美譽度和商標忠誠度三種效果。商標知名度是商標競爭力的最低層次要求,如果個商標沒有一定的商標知名度,那么它就在某種程度上失去了品腳競爭力。商標美譽度是商標競爭力更高層次的要求,它主要是依靠商標背后的產(chǎn)品質(zhì)量、商標信譽等的支撐來體現(xiàn)的。我們可以看出商標美譽度只是顧客在心里對商標的一個評價,而商標忠誠度才是商標競爭力的最高層次要求。我們可以非?？隙ǖ卣J為,顧客對商標忠詖度的高低能夠直接反映出商標完爭力的強弱,顧客對品脾的忠誠度越高,則品脾競爭力就越強,反之亦然;而如果商標競爭力越強,就越能促進消費者購買行為的發(fā)生,從而能夠維持顧客的商標忠誠。對于以上分析,美國一位在消費者忠誠度研究領(lǐng)域非常著名的專家弗雷德里克?菜希赫爾德( FrederickReichheld,2001)為我們提供了很多他在實證研究方面的數(shù)據(jù):顧客保持率每提高5個百分點,則不同行業(yè)中每個顧客對公司的平均價值貢獻增長25%至100%。在企業(yè)經(jīng)營的絕大多數(shù)情況下,從每一位顧客身上所賺的利潤與顧客保持在公司中的時間呈正相關(guān)關(guān)系,顧客在公司保持的時間越長,則該公司所賺的利潤就越高。雖然對不同的企業(yè)來說,顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的貢獻有所區(qū)別,但是總體看來顧客忠誠所形成的絕大部分效果是一樣的,它們最終都對提升企業(yè)的商標競爭力有定程度的貢獻。
客忠誠能夠在以下幾方面提升企業(yè)的商標競爭力。
第一,顧客忠誠可以節(jié)約顧客購買和使用產(chǎn)品時的成本。當一個忠誠顧客由于重復(fù)性地購買該企業(yè)的商品而逐漸熟悉這個企業(yè)以后,他就不會因為要求企業(yè)提供他原本并不需要的服務(wù)而浪費自己的時間。當個忠誠顧客由于對該企業(yè)商品的重復(fù)性購買行為而漸漸熟悉了這個企業(yè)各種各樣的產(chǎn)品以后,他就可以不再過多地依靠咨詢企業(yè)的員工來了解產(chǎn)品以及使用方面的相關(guān)信息了。
第二,顧客忠誠可以節(jié)約企業(yè)的成本支出。一方面顧客忠誠可以節(jié)約企業(yè)在對顧客進行服務(wù)時的成本支出,忠被顧客由于重復(fù)性購買企業(yè)品不斷増多與企業(yè)員工之間的交往和交流機會,這樣企業(yè)的員工就來越熟悉該顧客適應(yīng)什么樣的服務(wù)和接受什么樣的服務(wù)方式等,因此企業(yè)員工對該顧客提供的整個系列服務(wù)過程就會越來越順利,對該顧客提供服務(wù)所花費的時間也會越來越少,并且也會逐漸減少對該顧客提供服務(wù)的失誤率,企業(yè)為每個顧客提供服務(wù)所花費的成本支出也就會不斷減少。另一方而顧客忠誠可以節(jié)約企業(yè)的營銷成本,絕大部分行業(yè)都要利用市場營銷手段來爭取新顧客的青瞇,有研究表明,爭取一位新顧客的成本是維持一位老顧客成本的56倍,所以說擁有數(shù)量眾多的忠誠客也就自然而然地節(jié)約了企業(yè)的營銷成本支出。
第三,忠誠顧客能夠給企業(yè)帶來利潤的增長。在絕大部分行業(yè)里,顧客的購買量會隨時間積累面增加。忠誠顧客由于對該商標產(chǎn)品長時間的重復(fù)購買而對所購買產(chǎn)品的系列越來越熟悉,購買的數(shù)量也會越來越多而且忠誠顧客還會購買該企業(yè)的相關(guān)系列產(chǎn)品,從而增加公司其他產(chǎn)品的利潤。
第四,企業(yè)對忠誠顧客可以進行溢價銷售。相比不忠誠的顧客面言誠顧客對企業(yè)的提價行為并不是很敏感,他們往往意支付比較高的價格以獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)。這是因為忠誠顧客既對企業(yè)日常運營程序比較熟悉,也對企業(yè)提供的服務(wù)項目比較了解,他們會從這種親密的交易關(guān)系中得到比較愉悅的情感體驗,所以他們不會像不忠誠顧客那樣計較產(chǎn)品價格的提升。
第五,忠誠顧客能夠給企業(yè)帶來正面的口碑效應(yīng)。企業(yè)的忠詖顧客常會自發(fā)地向企業(yè)的潛在顧客群體進行推薦,為企業(yè)帶來更多的顧客由忠誠顧客口碑效應(yīng)所引起的顧客數(shù)量增長主要體現(xiàn)在那些顧答重復(fù)購買率不是很高的貴重商品業(yè)務(wù)中,比如說電腦、汽車等。出現(xiàn)以上現(xiàn)象主要是因為顧客在決定是否購買這一類商品時,會非常慎重地向周很多人征求意見,而那些曾經(jīng)購買和使用過該產(chǎn)品的忠誠顧客在很大程度上對潛在顧客的購買決策起到?jīng)Q定性的影響。
基于上面對顧客忠誠與商標競爭力關(guān)系的分析,對于這個以買方市場為主導(dǎo)的經(jīng)濟社會來說,市場占有率已不能很好地體現(xiàn)企業(yè)營銷水平了,而企業(yè)擁有多大數(shù)量的忠誠顧客則更能說明問題。對于當前的企業(yè)來說,他們所擁有的市場份額的質(zhì)量就是忠顧客數(shù)量與市場份額數(shù)量之比,即市場占有率的高低在某種程度上更能體現(xiàn)出企業(yè)相互之間的競爭能力。由此我們可以得出以下結(jié)論:忠誠顧客是企業(yè)獲得長期利最根本保證,同時它更是企業(yè)商標競爭力最重要的驅(qū)動因素。

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