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副商標策略

采用副商標策略的具體做法便是一個主商標涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時給各產(chǎn)品打一個副商標,以副商標來突出不同產(chǎn)品的個性形象。副商標的基本特征和運用策略如下
廣告主宣傳的中心是主商標,副商標處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功商標。相應(yīng)地,廣告受眾識別,記憶及產(chǎn)品商標認可、信賴和忠誠的主體也是主商標。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有成功商標的形象資源所決定的,否則就相當于推出一個全新的商標,成本高,難度大。
比如“海爾神童”洗衣機,副商標“神童”傳神地表達了“電腦自控、全自動、智慧型等產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。但消費者對“海爾神童”的認可、信賴乃至決定購買,主要是由于對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合型家電商標,已擁有很高的知名度和美譽度,若在市場上沒有把“海東”作為主商標進行推廣,而是以“神童”為主商標,那是十分困難的一個電器商標要被消費者廣為認可,沒有兒年的努力是不可能的。
主副商標之間的關(guān)系不同于企業(yè)商標與產(chǎn)品商標之間的關(guān)系。這主要是由于商標是否直接用于產(chǎn)品即剛才所提到的認識、識別主體所決定的。如“海爾一帥王子”冰箱和“本田雅閣”轎車,海爾、本田是企業(yè)商標同時也直接用于產(chǎn)品,他們也是產(chǎn)品商標的識別重心,故“海爾”與“帥王子”、“本田”與“雅閣”是主副商標關(guān)系。
“通用”與“凱迪拉克”“雪佛萊”則屬于企業(yè)商標與產(chǎn)品商標的關(guān)系,因為一般消費者對凱迪拉克的認知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統(tǒng)座車”、“平穩(wěn)舒適如坐在家中”等信息建立的?！巴ㄓ谩边@一形象在促進人們對凱迪拉克的崇尚贊譽方面所起的作用是有限的。事實上,美國通用汽車公司在宣傳凱迪拉克時,一般都盡量降低通用的分量如在雜志廣告中只把“GM”用小字號編排在角落,凱迪拉克車身上也沒有標“GM”的標志,只有在發(fā)動機和說明書上オ會出現(xiàn)“GM”字樣?！癙G”與“飄柔”、“海飛絲”,都是典型的企業(yè)商標與產(chǎn)品商標之間的關(guān)系。
副商標一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象。“松下畫王”彩電主要是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面通真自然、色彩鮮艷、副商標“畫王”傳神地表達了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。“本田一雅閣”轎車以其靚麗的外形和豪華舒適的駕乘環(huán)境聞名,副商標“雅閣”精準地表現(xiàn)了這款轎車的特點,使消費者在購買之前似乎就感受到了轎車的舒適。
副商標具有口語化通俗化的特點。副商標采用口語化、通俗化的詞匯,不僅能生動形象地表達產(chǎn)品特點,而且傳播快捷廣泛,易于較快地打響副商標?！昂枎浲踝印彪姳?、“TCL-王牌”彩電、“藍鳥一風(fēng)神”轎車等均具有這一特點。
副商標由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點,與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng),大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯,因此使用面要比主商標窄。而主商標的內(nèi)涵一般較單一,有的甚至根本沒有意義,如海爾等。像 Panasonic、Somy在英文里無非是發(fā)音很美的兩個單詞而已,其中文商標名松下、索尼則是譯名,沒有任何字面意義。海爾、松下、索尼用于多種家電都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。副商標則不同,“海風(fēng)”用作空調(diào)、電風(fēng)扇的副商標能較好地促進空調(diào)、電的銷售,若用于微波爐、VCD則很難起到促進銷售的作用。
副商標一般不額外増加廣告預(yù)算。采用副商標后,廣告主廣告宣傳的重心仍是主商標,副商標從不單獨對外宣傳,都是依托于主商標聯(lián)合進行廣告活動。這樣,一方面能盡享主商標的影響力:另一方面,副商標識別性能強、傳播面廣且張揚了產(chǎn)品的個性形象副商標策略只要巧加運用,便能發(fā)揮出很大的營銷威力。近幾年,越來越多的國際著名企業(yè)用副商標來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品,如“松下-畫王”、“索尼特麗龍”在營銷實踐中獲得很大成功。國內(nèi)企業(yè)也開始學(xué)會用副商標這一營銷利器,如“長虹一紅太陽”、“TCL-王牌”等都取得了不錯的營銷業(yè)績。尤其是海爾集團在運用副商標策略時更是得心應(yīng)手,如外形俊朗、功能先進的冰箱叫“帥王子”,小冰箱叫“小小王子”;新一代變頻空調(diào)用“智慧眼”來表達產(chǎn)品智能變頻控制、技術(shù)超前的特點;專為少量洗衣設(shè)計的洗衣機叫“小神童”,惟妙惟肖地體現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力。海爾迅速成長為中國家電業(yè)的頂尖商標,副商標策略無疑起到了很大的推動作用。

標簽：大同益陽錫林郭勒盟湘潭濰坊晚會通知桂林濰坊

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