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商標延伸的陷阱

與其他市場策略一樣,盲目的商標延伸也存在著不容忽視的風險,人們通常稱之為商標延伸陷阱。主要體現(xiàn)為
(1)模糊商標定位。定位是一個清晰的概念,商標是在恰當定位的基礎上發(fā)展起來的產(chǎn)物。商標延伸如果使得商標定位變得模糊,會造成消費者對原有商標的地位和概念產(chǎn)生懷疑,失去購買的信心?！巴薰钡纳虡嗣Q頗有創(chuàng)意地源于一首廣為傳唱的新疆民歌,早期的娃哈哈系列的兒童食品的廣告?zhèn)鞑セ顒?使得“娃哈哈”在社會大眾就是一塊響當當?shù)膸淄a(chǎn)品的商標。企業(yè)這幾年大張旗鼓進行商標延伸。在“綠豆沙”豆沙”、“純凈水”、“八寶粥”的延伸中基本上遵循著這一類別商標的定位,獲得了較好的延伸效應。但是其冰糖燕窩、關(guān)帝酒等典型的非兒童產(chǎn)品的商標延伸活動卻明顯與眾對商標的固有認知背離和脫節(jié),娃哈哈原有的鮮明純正的定位遭到扭曲,定位變得模糊了。
(2)束縛商標個性發(fā)展。企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個相同的商標,可能使得產(chǎn)品組合中為應對競爭對手而貫徹差別化戰(zhàn)略生產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品的個性和特色被商標傘遮掩而無法展現(xiàn)出來。
(3)損害原商標的形象。原商標的形象是商標延伸的基礎和根本,是商標發(fā)展中的根基。在實施商標延伸的時候,不要因為想到了“枝葉”而損害到“根”,說不定枝葉沒有抓好,根也丟失了。皮爾?卡丹是一個分布廣泛的跨國公司,從服裝、香水到鐵鍋成肉,上千種產(chǎn)品共同沐浴著皮爾?卡丹燦爛的光芒。事實證明這動搖了原商標以高檔、典雅時裝為特征的市場地位。在我國,它面向工薪階層推出的中檔西服市場反應汽淡,同時卻毀壞了在消費者心目中的高貴形象,因而原有的高收入階層也不屑再光顧皮爾?卡丹專賣店了?！翱偨y(tǒng)用的是派克”一美國的“派克”筆一向以質(zhì)優(yōu)價高著稱,為社會上層人土所青睞,1982年詹姆斯?彼特上任后,盲目實施商標延伸,派克開始生產(chǎn)售價每支僅3美元的低檔筆,企圖滲人低檔筆市場。結(jié)果非但沒有成功,反而破壞了人們對其高檔品的印象,喪失了部分高檔筆的市場。
(4)株連效應。集聚于同一商標之下的幾種產(chǎn)品中,只要有一種產(chǎn)品在經(jīng)營中失敗,就可能波及其他產(chǎn)品的信譽,從而導致公眾對整個商標的全盤否定。商標延伸中的新產(chǎn)品固然可成為企業(yè)新的利潤增長點,但同時也會因管理跨度的增加,企業(yè)力量的分散而成為“風險點”。一旦某一新產(chǎn)品選擇不當,巨額投資無法收回,則必然會深刻影響企業(yè)對其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營活動,從而使企業(yè)陷人危機,商標元氣大傷。
(5)消費者心理沖突。商標延伸利用的原有商標的地位和形象,如果商標延伸使消費者產(chǎn)生心理沖突,消費者可能在選擇同一商標的產(chǎn)品時,只購買其中的一種,甚至一種都不購買,進而損害商標的地位和形象。“999”這個商標在中國成名得益于“99°胃泰一時間消費者把“99°視為胃泰的代名詞。后來“999”集團進行商標延伸,發(fā)展了“999啤酒。消費者在飲用“999”啤酒時,不知道是不是也會有胃藥的味道。眾所周知,飲酒過量會傷胃,“999”胃泰一邊在提醒消費者少飲酒甚至不飲酒,一邊又發(fā)展“999”啤酒,使得其商標宗旨自相矛盾、互相拆臺。
(6)蹺蹺板效應。定位大師艾?里斯提出的蹺蹺板效應,是指一個名稱如果同時代表兩種有差異的產(chǎn)品那么當一種上來時,另一種就要下去。如果延伸產(chǎn)品有絕對市場競爭優(yōu)勢,大眾會將原商標的定位轉(zhuǎn)向延伸產(chǎn)品所在的市場。這時延伸產(chǎn)品雖然崛起但卻無形中削弱了主導產(chǎn)品的競爭力。美國Hein2曾擁有腌菜的最大市場份額,后來將Hein2延伸至番茄醬市場、不久Hein2番茄醬大獲成功,成為該市場的領導商標,但其在腌菜市場的首席定位卻被另一個叫 Viatic的商標取代。。
總之,對商標延伸要一分為二來看待,它有積極的方面,也有消極的方面。不能因為它有風險而放棄它,也不能因為它有前途而盲目發(fā)展。業(yè)內(nèi)常常把商標延伸比作雙刃劍,這種說法形象地概括了其優(yōu)勢和弊端的共存性。

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