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品牌文化的界定

“品牌的一半是文化”。一個品牌之所以能夠建立并得以傳播,其背后必然是有著深的文化背景作為支撐的,品牌文化是品牌的重要組成部分。另一方面,隨著管理水平的提高,對品牌的管理逐漸由科學管理模式過渡到文化管理模式,品牌文化是對品牌實高效管理的更加有力的手段,成為更多品牌管理者的有力武器。所以,對于一個品牌來說,建立有利于品牌發(fā)展的品牌文化,并對其實施有效的管理是不可忽視的管理環(huán)節(jié)之一。
品牌文化是一個內涵十分豐富的復雜文化系統(tǒng),它包括內部管理文化、商品文化、質量文化、服務文化、營銷文化等。品牌文化作為在品牌經營和管理活動中所創(chuàng)造的精神財富及其物質形態(tài)的提煉,是品牌特有的傳統(tǒng)和風氣,它是屬于全體品牌成員的,是品牌的內化了的“內在規(guī)則”。成功的品牌文化就像一種遺傳因子,不僅可以滲透到每個成員的血液中去,還會代代相傳下去,不會因為品牌內部人員的更迭而消失。
在經營和管理實踐中,每個品牌都會形成自己的文化。這種文化影響到品牌成員思考和行為的方式,產生品牌這個群體內部的一致性。這是因為品牌文化包含著品牌內部成員所共同擁有的深層次的信念,就像一種潛意識,在無意識中發(fā)生作用,并且用一種為是理所當然”的方式來解釋品牌的行為以及發(fā)展方向。正是從這個意義上來說,品牌文化決定了品牌的竟爭地位,同時也決定了品牌為什么要做它現(xiàn)在正在做的事情,以及將來要做什么事情。一般來說,我們可以將品牌文化劃分為物質層、制度層和精神層。
品牌文化的物質層是指由員工生產的該品牌的產品以及產生該產品所需的物質設施等所構成的器物文化。物質層是品牌文化的表層部分,是該品牌的物質文化,是形成品牌文化的制度層和精神層的基礎。它主要包括品牌名稱、標志、廣告內容以及形式,產品生產場地環(huán)境和布置風格,品牌內部的報紙、刊物、有線廣播視、宣傳欄等。表層的物質文化通常是品牌經營理念、管理哲學、工作作風以及審美意識的反映。盡管物質層是品牌文化的最外層,但它卻集中體現(xiàn)了一個品牌在消費者心目中的外在形象。因此,它是消費者對一個品牌總體評價的起點。
制度層是品牌文化的中間層次,它主要是指與品牌經營理念和管理哲學相適應的規(guī)章、制度、組織機構等。制度層將對品牌內部所有人員的所有行為產生制約作用和規(guī)范作用,它集中體現(xiàn)了物質層和精神層對品牌成員行為的要求,是具有強制性的、以書面形式存在的品牌文化。
精神層是指品牌管理者和所有員工共同信守的品牌的基本信念、最高目標、價值觀念、職業(yè)道德、行為方式、準則以及精神風貌等。精神層是品牌文化的精,是在品牌產生和發(fā)展過程中形成的獨有的意識形態(tài)和文化觀念。正是精神層決定了物質層和制度層的內容和形式,它主導著品牌文化的發(fā)展范式,是品牌文化的核心和靈魂。

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