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利用外資中外商對商標經(jīng)營戰(zhàn)略的運用

商標是生產(chǎn)者和服務者為了使自己生產(chǎn)的商品和提供的服務與市場上的其他商品和服務區(qū)分開來而采用的標志。一家企業(yè)的發(fā)展壯大很大程度上也是這家企業(yè)的商標逐漸積累成名牌的歷程，根據(jù)美國的《幸?！冯s志評選的全美最受推崇的500家企業(yè)中，排名前15位的企業(yè)中有12家是與家喻戶曉的名牌連在一起的。20世紀80年代以來隨著我國利用外資的力度加大，外商投資企業(yè)不但給我們帶來了技術、資金、先進設備和管理方式，也給我們帶來了一個又一個的品牌，在這背后則是目的非常明確的商標經(jīng)營戰(zhàn)略，即外商通過與在中國各地有實力的企業(yè)進行合資，利用自身品牌營銷和資金上的強大優(yōu)勢，以及原有企業(yè)的銷售渠道和已有的市場，從而使合資企業(yè)產(chǎn)品迅速打人市場，并在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象。
當前外資在我國實行的品牌戰(zhàn)略，主要依靠下列途徑：①利用資金充裕的優(yōu)勢，集中投資與人民生活聯(lián)系較密切的消費品領域，并逐步向服務領域和生產(chǎn)資料領域滲透。由于這些行業(yè)技術成本低．資金流動快，因此一般決策下只需3～5年即可收回全部投資。從上表中可以清楚地看到，這些行業(yè)中的很大比重已被外資通過獨資和合資形式占領，這種局面在其他行業(yè)中同樣存在。②選擇優(yōu)勢企業(yè)合資。外商在中國選擇的合資對象，普遍是國內(nèi)同行業(yè)中具備一定實力、地位的大企業(yè)。如德國西門子公司與無錫“小天鵝”洗衣機的合資，美國亞洲集團和北京“五星”啤酒的合營，德國博古集團與廣東“神州”熱水器的合資，等等。對此，美國惠而浦公司的代表公開表示，他們在亞洲地區(qū)推行的家用電器的規(guī)模化合作，是要以：‘強強合作”的戰(zhàn)略組成合資企業(yè)，即選擇已有一定市場份額的同行企業(yè)。③掌握控股地位，推行自主品牌戰(zhàn)略。中外合資經(jīng)營企業(yè)是有限責任公司，合資雙方以各自的出資額為限享受權利，承擔風險，外商往往要求在合資中掌握控股權，推行自己的品牌戰(zhàn)略。例如，上海刀片廠與美國吉列公司建立的合資企業(yè)——上海吉利有限公司，上海刀片廠以廠房設備等實物投資占得合資企業(yè)的三成股份，同時以七成的國內(nèi)市場為條件，向美國吉列公司索取每年1200萬元的保底利潤，并將該廠著名的“飛鷹”商標租給美方使用，收取商標使用費。美國公司根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品商標代表布局，吉列品牌代表的是中高檔產(chǎn)品，而飛鷹商標則淪為低檔刀片標志。④直接用收購、租賃等形式買下中方企業(yè)的品牌，以低成本代價長驅(qū)人市。如香港一家公司以500萬元收購瀕臨倒閉但卻有著百年歷史的華生品牌及廠家，為其產(chǎn)品輕而易舉地進入中國大陸市場打下了基礎。
其實，在當今知識經(jīng)濟的大潮中，商標已不僅僅是一種區(qū)別的標志，由商標而形成的～整套品牌理念已滲透到企業(yè)的各個方面。當年，微軟公司不惜重金從PG公司挖來了年僅26歲的金童羅伯特·赫鮑德，任命他擔任微軟公司的首席經(jīng)營主管，專門負責在全球范圍內(nèi)推廣微軟的產(chǎn)品。他在視窗95推廣中采用重金聘請麥邁克·賈克柯、凱恩·理查茲等一批搖滾巨星的做法，耗費2億美元制作了MTV的廣告巨片，意在樹立微軟的品牌形象。而到了視窗98，則在全球范圍內(nèi)搞了一次午夜瘋狂的活動，令眾多的愛好者著實又興奮了一次。又如在全球的電視屏幕上，不斷出現(xiàn)的“Intel Inside”商標已經(jīng)成為日新月異的高科技標志，其實“Inte|Inside”的原意只是表示一種在內(nèi)的計算機芯片，這一商標誕生于5年前的一次品牌危機，當時英特爾公司的芯片已經(jīng)通過其386系列而確立了行業(yè)優(yōu)勢，英特爾公司試圖通過注冊商標保護其產(chǎn)品。由于在高科技領域，所有產(chǎn)品的生命周期都因為技術的不斷創(chuàng)新而變得越來越短。而當時的英特爾公司盡管新技術、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但卻囿于缺少一流的市場品牌而在市場競爭中處于相對不利的地位。為此，英特爾在Et本的代理商提出了“Intel In It”的商標建議，這就是如今“Intel Inside”馳名商標的雛形。Intel Inside品牌獲得認可后，英特爾公司迅速將該商標推薦給美國微機制造企業(yè)，這些企業(yè)無一例外地都同意在自己的商品上使用Intel Inside商標。本來與英特爾同處于一條起跑線上的公司還有好幾家，但事實證明，英特爾公司推出的“Intel Inside”品牌是當今計算機產(chǎn)業(yè)中最成功的營銷戰(zhàn)略之一。由此，英特爾公司產(chǎn)品在消費者中間的認知度從1992年的22％迅速增加到1994年的8l％，而且隨著英特爾公司業(yè)務的全球化擴張，該品牌已經(jīng)在全球范圍內(nèi)樹立起了一種標準權威的象征。英特爾公司在給1993年開發(fā)成功的由第五代芯片構成的微處理器命名的過程中，也同樣體現(xiàn)了上述品牌經(jīng)營的思路，這種文字微處理器就是“Pentium”，按英特爾公司副總裁虞有澄博士的解釋，它是一個合成的新名詞，“Pent”在拉丁文里是第五的意思，“ium”的音結尾，聽上去像某種元素，這種組合，很容易激起大眾的好奇心，對新品牌的推廣極為有益，翻譯成中文則更絕——“奔騰”，隱喻著英特爾的微處理產(chǎn)品，奔騰萬里，勇往直前的氣勢。外國企業(yè)這種良好的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略給企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展帶來不可估量的好處。
我國自1982年《商標法》頒布以來，商標事業(yè)取得了很大的成績，截至到1997年底，中國商標局的有效注冊商標達到67萬件，我國的商標注冊量由過去每年幾百件上升到每年幾萬件，我國已進入世界10個商標大國之例，外國公司也日益重視在中國的商標注冊，例如日本的日立制作所在日本國內(nèi)注冊了3900個商標，在國外注冊了2400個商標，在我國注冊了80多個商標，由商標引起的商業(yè)競爭在我國也愈演愈烈，但從我國企業(yè)的發(fā)展來看，商標在企業(yè)的經(jīng)營思考中顯然還沒有占據(jù)足夠的地位，對于外商商標經(jīng)營戰(zhàn)略思路也缺乏足夠的應對和重視。

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