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維護名牌必須在產(chǎn)品質量上精益求精

卓越的產(chǎn)品質量是一個商標得以嶄露頭角的基礎,也是名牌得以維持的條件。一個企業(yè)欲創(chuàng)出名牌,就必須注重產(chǎn)品的質量,生產(chǎn)出不同凡響的產(chǎn)品的實體;一個企業(yè)欲維護自己的名牌地位,也必須在質量上始終不懈,精益求精。縱觀國內(nèi)外名牌產(chǎn)品,無不具有超群的質量,并且質量極其穩(wěn)定,幾十年甚至百年如一日。
在祖國大門已對外開放二十余年的今天,尤其是入世以后中國與世界接軌的步伐正在日益加速,商標國際化的趨勢已勢所必然,商標競爭的對手更多、更強、更大,怎樣在竟爭中立于不敗之地,怎樣運用產(chǎn)品質量這一武器進行自衛(wèi);借鑒國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗是必不可少的。試舉數(shù)例如下:
例一,讓我們先看看工業(yè)十分發(fā)達的德國,先從汽車制造業(yè)開始,德囡的奔馳汽車一向信譽卓著,在其進軍日本、與日本汽車制造業(yè)展開競爭時,它不僅頂住了日本汽車的競爭壓力,而且增加了對日本的出口次,飲譽全球、經(jīng)久不衰的關鍵,就是優(yōu)秀穩(wěn)定的質量。所以,它們在廣告中敢于大膽地說:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳發(fā)生故障,被修理廠拖走,我們將贈送您1萬元美元”。1萬美元在富裕的人群中也不是個小數(shù)字,如果棄馳不是對產(chǎn)品質量有十分把握,一年之內(nèi)將會白白送掉多少個1萬美元!棄馳的這一許諾當然是“醉翁之意不在酒”,不是以此來動員世人充當他的質量監(jiān)督,而是在誘導消費者“聞風而動”,立即擁有一部奔馳。
例二,麥當勞的炸薯條被譽為世界上最好的,為了保證炸薯條的質量,麥當勞對土豆的選擇極其重視,對土豆的大小、形狀、顏色、芽眼深淺和內(nèi)在搟地等都有明確、嚴格的要求。我國是世界上第二大土豆生產(chǎn)國,麥當勞進人我國市場時,為了就地取材花了好幾年的時間,才教會中國農(nóng)民栽種其專用土豆。其對食品質量的高標準要求在世界上是數(shù)一數(shù)二的。
例三,所謂強力膠水的“強吸引力”也是依賴產(chǎn)品的優(yōu)良質量。這是出現(xiàn)在香港的一則案例,據(jù)說香港有一家經(jīng)營強力膠水的專業(yè)商店,座落在平素冷落的小街上,生意很不景氣。為了改變這種狀況,店主在商店門口貼了一張布告:“明天上午九點在此用本店出售的強力膠水將一枚價值4500美元的金幣貼在墻上,若哪位能用手把它揭下來,這枚金幣就奉送給他,決不食言?！庇谑?這個消息,不脛而走,傳遍大街小巷。第二天,躍躍欲試的人群把家家店鋪圍得水泄不通,電視臺竟然也開來了錄像車。店主從容地拿出一瓶強力膠水,把一塊金幣的后面薄薄地涂上一層,然后往墻上一貼。人們一個個上去試運氣,但沒有ー個能揭下來,這一切都被電視臺實況傳播。從此,這家商店聲名躍起,銷量大增,強力牌也因此成為名牌。
該店的絕招所引起的轟動效應在于他的強力膠水有絕對的強力,所以オ能吸引廣大消費者的興趣,使得消費者在無形中記下了本來鮮為人知的“強力”商標。
例四,金利來一一男人的世界,使所有佩帶金利來領帶的男人為之驕做。北京有些青年人在帶上金利來的時候,不由自主地唱道:“帶上金利來,品位上臺階?！苯鹄麃砣绾斡羞@么高的附加值?如何能像號稱美公的關公項下美一樣,使男人陡幾分氣質,陡添幾分光彩!讓我們看看金利來產(chǎn)品的質量便知分曉了?！敖鹄麃?高質量”的企業(yè)信條,使自己永遠立于不敗的競爭地位,為長期保持金利來的產(chǎn)品質量,金利來公司在創(chuàng)業(yè)初期就引進了前西德的先進領帶生產(chǎn)設備,并取得了前西德名廠領帶生產(chǎn)的機械和領帶原料的遠東代理權。金利來公司與法國、意大利等國家的名牌絲織品廠建立了長期領帶原料供應關系,選擇其中高檔價貴的料子做為領帶面料,而且對于領帶的毛樹、絲里等都十分小心地進行選擇,力求保證領帶用料的最優(yōu)品質。這可以從公司一次對進貨的處理上窺見一斑:一批來自歐洲的高檔領帶面料被質檢人員發(fā)現(xiàn)質量略有疵點,如果用它裁剪,在每一條領帶上就有一個隱約可見的斑點。金利來公司從產(chǎn)品的質量考慮,毅然決然地將這批高檔面料當作廢品處理掉了,盡管公司蒙受了很大的經(jīng)濟損失,也在所不惜。
例五,合肥“榮事達”的商標竟爭主要從兩方面著手。一方面在創(chuàng)牌宣傳上先聲奪人;以消費者購買欲的高坐標來調(diào)整自己的產(chǎn)品結構;另一方面是加強質量管理,其重要舉措就是推出了由公司獨創(chuàng)的“零缺陷生產(chǎn)”的質量管理措施。他們算了一筆賬,如果允許1%的產(chǎn)品有缺陷,按產(chǎn)量算一年有5400臺不合格產(chǎn)品流入市場,而根據(jù)調(diào)查,一個消費者可以影響到包括親朋好友在內(nèi)的十幾個人,每年就會有7.8萬人對你的產(chǎn)品失去信心。危害之大,令人心悸。
在商標竟爭方面,“榮事達”是不遺余力的,《河南商報》2002年9月9日有一則報道,對洗衣機市場的商標競爭做了較全面的描繪,報道的標題是:“洗衣機市場商標竟爭改變格局”報道中說:“據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)字顯示,中國市場上銷售的洗衣機商標不下400家,但榮事達、海爾、小天鵝三個商標就有70%以上市場份額。三大商標之所以選購率高,是因為其技術含量較高,商標積暴較好,質量和服務也比較領先”由此可見,商標的競爭,主要是質量竟爭,質量優(yōu)劣,決定著商標竟爭的成敗。只有在各大產(chǎn)品趨于同質化時,競爭的成敗才取決于其他因素。
《河南商報》2002年9月4日的第7版,對等離子彩電的商標竟爭,也做了精彩的報道,報道說:“等離子彩電打響商標爭奪戰(zhàn),預熱了等離子市場”,報道接著寫道:“等離子彩電雖然從萬到5萬不等,但北京、上海、廣州等地的消費者非?？春玫入x子彩電。各商標都把等離子彩電作為主攻方向,不僅是為了拉升商標形象,更重要的是提前介人,先培養(yǎng)市場。松下準備在中國投資1.1億美元建造PDP生產(chǎn)線以降低成本,索尼則與NEC合作共同進軍等離子市場,三洋公司已將在印尼生產(chǎn)設備轉至東莞,日本東芝在大連月產(chǎn)3000臺PDP回銷日本”。
例六,在商標競爭中,商界高手真是奇抬送出,層出不窮。除了奇招外,還有怪招,招,有的甚至不惜對簿公堂互為原、被告,把官司打得如火如茶,以招引媒體報道從而擴大雙方知名度,在“互打”中謀取“雙贏”。如《北京晨報》2002年11月13日第6版報道說:“杜蕾斯”和“杰士邦”兩大安全套商標,以誰是第一安全,誰是世界第一而鬧到法庭。媒體評論說:“杜查斯”和“杰土邦”不存在所謂“誰是第一安全,誰是世界第一”的美譽之爭,兩家之“爭”只是一種妙作而已。這大概是受到百事可樂和可口可樂通過互相“揭底”而取得雙贏的“啟發(fā)”吧。
至于招,可能要算廣州天河北路“百佳”“萬佳”兩大名牌超市了。雙方在商品和服務日趨同質化的情況下,展開了價格戰(zhàn),烤雞降到8角錢一只,雞蛋降到一角錢500克,鯽魚降到6角錢100克,引來數(shù)萬市民購買?！鞍偌选钡氖豢鞠?超負荷燒烤,一天烤壞了四臺,象這樣的競爭,象這樣的不情血本以求擊敗對方商標的“招數(shù)”可謂是勇敢的“招”其結果,可想而知是兩敗俱傷。(見《華文明報》2002年11月23日第7版。
在商標競爭中,善于樹立自己商標形象而對對手商標又無傷害之嫌的要算北京世界家居會展中心了。2002年11月21日的《北京晨報》在第七版中報道說:“愛家以誠信樹商標,明碼實價,底價銷售高出部分,雙倍奉還”。另有一家叫俞兆林商標在北京總代理的服裝行業(yè),為了拉升俞兆林商標知名度,在復興商業(yè)城搞了一個以舊換新活動,據(jù)《北京青年報》11月24日報道,記者在復興商業(yè)城親眼看到,手持“俞兆林”內(nèi)衣以舊換新廣告和舊內(nèi)衣的人們將“俞兆林”專柜圍得水泄不通,柜臺都被擠破,直到商場大批保安趕到才勉強穩(wěn)住陣腳,對此,俞兆林商標北京總代理負責人袁兆林稱:當天未換成的消費者今天仍可到西單商場等15家商場更換。
還有首推信用銷售服務的家和家美向社會鄭重承諾,不滿意就退貨,甚至表示,如果丈夫看好了買回去,妻子不滿意也能退。京城某報紙載:家和家美家居商城向社會鄭重承諾“不滿意就退貨”,標志著信用銷售服務開始登陸京城,這無疑是商界的一大進步。家和家美的實施細則中說明:經(jīng)營者與消費者自簽訂《購物合同》之日起,七日內(nèi)不滿意即可退貨,經(jīng)營者未將商品為消費運輸安裝到位的,經(jīng)營者退還全額訂金;經(jīng)營者已將商品為消費者運輸安裝到位的,以就近方便原則,消費者把貨物送四環(huán)路內(nèi)經(jīng)營者指定地點,經(jīng)營者退全款或協(xié)商由經(jīng)背者運回,消費者承擔適當費用。如屬顧客自行提供圖紙定做的異型產(chǎn)品不在此列。七日后如出現(xiàn)問題仍按“三包”規(guī)定辦理。家和家美這舉描在實行“三包”的基礎上是一大突破,“三包”的核心是“品質量”,家和家美承諾的關鍵是“你滿意不滿意”。比如丈夫看好了買回去,妻子不滿意也能退,不滿意的原因可能是出于個人愛好、個人習慣,而不是因為產(chǎn)品質量。家和家美不僅為顧客想到了美,也想到了和。體現(xiàn)了他們“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、和美敬業(yè)”、“世界需要家和家美”的理念。
像上述愛家世家、家和家美、和俞兆林三個商標的舉措,既在千花競放中樹立了自己良好形象,又在百舸爭流中不損人利己而以優(yōu)質產(chǎn)品為載體把商標傳向四面八方,這種近似于儒商的風度是難能可貴的。

標簽：三亞宜賓包頭廈門恩施四平濱州浙江

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