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世界上很多事情都有它的兩面性,有利也有弊,商標延伸亦然。有人說,商標延伸是把雙刃劍,此話并非隨意說出,而是言之有據(jù)的。在本文中用了人節(jié)的篇幅講了商標延伸的有利一端,并舉了一些實例,以論證商標延伸之必要,只有第九節(jié)講了商標延伸不可冒進,更不可盲目。但對于商標延伸的命運所在,沒有進行充分的探討。本節(jié)想就這個問題再來嘮叨番,以期引起商標管理經理們的注意。上節(jié)曾引證《哈佛商業(yè)評論》橢粹譯叢中的《商標管理》一書中的論點“延伸利潤”而不是產品線!誠然,一切工商企業(yè)在服務社會的大前提下,第一個要考慮的就是利潤,沒有利潤的東西,除了國家救助部門以外,任何工商企業(yè),都會避之唯恐不及,然而,人們往往有個喜好;從眾,趕時髦,趕大流。商標延伸是最近10年來才興起的商業(yè)策略之一,而我國在商標管理方面遠遠談不到成熟,所以,在商標打造出來以后,立即便想到如何實施商標帶動,并提出發(fā)揮商標更為廣泛,更為顯著,更為有力的帶動效用。于是不少企業(yè)便無限制地去延伸一個知名商標,以期收到“一策定乾坤”之功效。殊不知“當一條產品線被過度細分時,每一種產品的戰(zhàn)略意圖就會變得糊涂起來。除此以外,延伸產品線的公司會冒削弱客戶對其商標忠誠度的風險,產品延伸線很少會擴大到一個大類商品的需求,而且,零售商也不能因為有更多種的產品,就為一個大類商品提供更多的貨架空間。最重要的是,產品線過度延伸的成本能夠一直處于隱性狀態(tài)”(引自延伸利潤而不是產品線一文)。
那末,商標延伸策略,如何發(fā)揮得恰到好處,趨其利端而避其害端呢,專家們指出:一條精心集中的、管理良好的產品線能夠增加利潤和銷售量,即通過改善成本核算體系,將資源分配給受歡迎的產品,同時研究消費者行為,協(xié)調營銷努力,并與消費渠道中的伙伴合作,使營銷利潤得以充分延伸。
基于對產品線的良好管理,改善成本核算體系以及建立在對消費行為的調査上而使利潤得以充分延伸,這只是一個大前提,要真正運作起來卻不是那么容易的事。

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商標延伸是把“雙刃劍”