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運(yùn)用價(jià)格折扣推廣品牌商標(biāo)的后果

營業(yè)推廣方法按照其誘因是否與產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)?？梢苑譃閮r(jià)格導(dǎo)向與非價(jià)格導(dǎo)向兩種。其中價(jià)格導(dǎo)向的推廣方法一般有折扣．現(xiàn)金券．退款優(yōu)惠等。其中折扣最具代表性；而非價(jià)格導(dǎo)向的促銷方法一般有免費(fèi)樣品．贈品．抽獎(jiǎng)．有獎(jiǎng)競賽．售點(diǎn)陳列等。其中贈品最具代表性。從國內(nèi)外學(xué)者研究來看。一般認(rèn)為頻繁使用價(jià)格導(dǎo)向的促銷方法會降低消費(fèi)者對品牌商標(biāo)的感知質(zhì)量和品牌商標(biāo)忠誠。混淆消費(fèi)者原有的品牌商標(biāo)聯(lián)想。從而危害其品牌商標(biāo)的權(quán)益。具體表現(xiàn)在：
1．損害品牌商標(biāo)的感知質(zhì)量
在判斷產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候。價(jià)格是一個(gè)直觀可感知的依據(jù)。消費(fèi)者普遍存在“高價(jià)格．高質(zhì)量”的認(rèn)知模式。而價(jià)格促銷策略要使消費(fèi)者對其產(chǎn)生反應(yīng)。價(jià)格折扣的幅度必須超過一個(gè)“閘值”。這樣才能有效地刺激消費(fèi)者。產(chǎn)生購買意向。但是。當(dāng)價(jià)格下降的幅度達(dá)到認(rèn)知“閘值”的時(shí)候。具有此產(chǎn)品知識的消費(fèi)者會認(rèn)為企業(yè)可能開始“偷工減料”了。而還不熟悉此產(chǎn)品的消費(fèi)者會在開始接觸時(shí)就覺得其質(zhì)量不佳。從而損害品牌商標(biāo)的感知質(zhì)量。
2．抑制部分消費(fèi)者的購買意向而重復(fù)使用價(jià)格促銷策略
消費(fèi)者會對產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生疑問?！斑@個(gè)東西到底值多少錢”的問題會一直困擾他們。消費(fèi)者會認(rèn)為“這個(gè)還不是最低價(jià)”從而產(chǎn)生觀望心理。造成購買“滯后”。使得價(jià)格導(dǎo)向促銷策略失去其短期的激勵(lì)作用。同時(shí)。價(jià)格下調(diào)是具有一定剛性的。消費(fèi)者往往無法接受價(jià)格下調(diào)后又再次上升的事實(shí)。這就可能導(dǎo)致企業(yè)過于依賴促銷策略。出現(xiàn)惡性循環(huán)。
3．傷害顧客忠誠
當(dāng)我們對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分后。對價(jià)格敏感的消費(fèi)者往往并不是企業(yè)長期利潤的主要來源。在促銷結(jié)束后。他們往往又會開始尋找下一個(gè)促銷品牌商標(biāo)。發(fā)生品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)換。而忠誠的消費(fèi)者無法從已經(jīng)購買的產(chǎn)品中獲得實(shí)惠。覺得品牌商標(biāo)在價(jià)值上背叛了他。只好轉(zhuǎn)向更能體現(xiàn)價(jià)值的品牌商標(biāo)。
品牌商標(biāo)使用價(jià)格杠桿會導(dǎo)致品牌商標(biāo)形象下滑。動(dòng)搖消費(fèi)者對品牌商標(biāo)形象一直的認(rèn)同感。品牌商標(biāo)形象越好。盈利能力越強(qiáng)。整合資源的能力就越強(qiáng)；相反。品牌商標(biāo)形象越差。整合資源的能力就較差。精通品牌商標(biāo)管理的企業(yè)。不會過多地在品牌商標(biāo)的價(jià)格上做文章。而是努力呵護(hù)自己的品牌商標(biāo)形象。使其不斷得到鞏固和提升。

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