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商標(biāo)延伸的步驟

商標(biāo)延伸是一個復(fù)雜系統(tǒng)的過程。雖然沒有確定的程序。但卻有其基本的思路與框架。這里我們主要討論商標(biāo)延伸步驟中的幾個基本階段：
1．確定商標(biāo)的聯(lián)想
確定商標(biāo)的聯(lián)想是商標(biāo)延伸的第一步。主力商標(biāo)只有在消費者心目中具有一定的聯(lián)想性。才能進行合理聯(lián)想。確定商標(biāo)聯(lián)想的方法多種多樣。比如名稱聯(lián)想法。即通過抽樣調(diào)查的方式。確定由主力商標(biāo)的名稱而產(chǎn)生的聯(lián)想。樂百氏當(dāng)年從兒童飲料向水過渡的時候就做了一個名稱聯(lián)想調(diào)查——樂百氏使人想到什么?調(diào)查結(jié)論為三個方面：第一。想到幼兒園阿姨；第二。想到一個聰明的孩子；第三。想到圣誕老人。由此得出樂百氏可以做成人產(chǎn)品。結(jié)果樂百氏純凈水一經(jīng)推出。效果就比較好。又如商標(biāo)特質(zhì)聯(lián)想法。即探詢該商標(biāo)在價值．特性上的獨特性。從而選擇延伸。像聯(lián)想就產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)．高科技．創(chuàng)新的聯(lián)想。這種商標(biāo)特質(zhì)的聯(lián)想使其從電腦向數(shù)碼相機．?dāng)?shù)碼隨身聽．手機等方面的延伸得以成功。映射聯(lián)想法。即當(dāng)人們喝下可口可樂后。會想起什么(如是一種特殊口感的飲料．美國精神．獨特的包裝等)。以聯(lián)想來決定延伸的方向。喬治·阿瑪尼就是以其高貴．品質(zhì)．典雅．時尚的風(fēng)格。讓消費者感受到身份的價值。由此聯(lián)想。它從服裝延伸到了眼鏡．手表．鞋子．箱包．皮革制品．香水乃至化妝品等行業(yè)。并得到消費者認(rèn)可。一個商標(biāo)可以產(chǎn)生出許多聯(lián)想。企業(yè)必須找出與主力商標(biāo)聯(lián)想度較強且又能夠提供與產(chǎn)品為類別連接的核心聯(lián)想。作為商標(biāo)延伸的方向。
2．選擇商標(biāo)延伸的產(chǎn)品
在確定了商標(biāo)聯(lián)想之后。就要根據(jù)這些聯(lián)想找出延伸的產(chǎn)品。延伸的產(chǎn)品可以從聯(lián)想的清單中來尋找。但必須注意兩點：
第一。消費者對延伸商標(biāo)是否接受。方法是通過調(diào)查得出某種商標(biāo)是否適應(yīng)一系列的產(chǎn)品。如果消費者的答案是肯定的。就說明其具有延伸的價值；如果答案是否定的。則要認(rèn)真分析是否可以通過強化產(chǎn)品與商標(biāo)之間的聯(lián)系而獲取認(rèn)同。如果不行。就說明商標(biāo)沒有延伸的價值。因為無論通過商標(biāo)名稱的延伸還是價值利益的延伸。都是希望給消費者帶去主力商標(biāo)良好印象的延續(xù)或強化。希望延伸商標(biāo)成為一種具有更高質(zhì)量．更多文化附加值·更高可靠性和一種更多功能性的商標(biāo)，而所有這些，歸根到底都是消費者的認(rèn)同。TCL彩電做得好。它在進行延伸時選擇了同樣具有科技含量的手機行業(yè)。消費者在認(rèn)同其彩電的優(yōu)良品質(zhì)后。也會認(rèn)為該商標(biāo)的手機同樣具有高水準(zhǔn)。而如果把TCL延伸至摩托車。情況可能恰恰相反。
第二。影響商標(biāo)延伸效果的另一個因素就是市場競爭環(huán)境。如果市場競爭不激烈。延伸就容易。反之則容易失敗。因為在夾縫中求生存要遠比開拓新市場．引導(dǎo)市場消費困難得多。聯(lián)想商標(biāo)延伸獲得成功。除了其高科技的關(guān)聯(lián)性．消費者的認(rèn)同之外。很重要的一點就是走在市場前沿。在市場還沒有相同產(chǎn)品或相關(guān)技術(shù)時就開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品。迅速占領(lǐng)市場。比如家用電腦的推出。當(dāng)家庭成為中國最大的電腦市場時。聯(lián)想第三代的軟硬件一體化設(shè)計“天蝎座”。也就是新一代“傻瓜電腦”。以其友好的界面．豐富的功能?？朔酥袊胀ㄈ藢W(xué)電腦的知識障礙。讓初學(xué)者也可以做到上機就能操作。1996年“聯(lián)想昭陽”筆記本電腦上市。填補了我國不能自行生產(chǎn)筆記本電腦的空白。同年。聯(lián)想集團成為國內(nèi)首家通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證的計算機生產(chǎn)廠家。在延伸產(chǎn)品上。聯(lián)想做了一些重要選擇。以聯(lián)想手機為例。中國的手機市場是一個很有潛力的市場。2002年中國手機市場大幅攀升。國產(chǎn)商標(biāo)手機出現(xiàn)強勁增長。市場占有率由2001年的21．1％上升到2002年的40％?？梢钥隙āＶ袊謾C市場的競爭將會日益激烈。鑒于這種現(xiàn)狀。聯(lián)想的手機側(cè)重高科技含量。瞄準(zhǔn)的是中端用戶。引導(dǎo)消費者時尚。取得了極大成功。
3．選擇延伸商標(biāo)的名稱
在確定了延伸產(chǎn)品之后。就應(yīng)為其選擇恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)名稱。選擇商標(biāo)名稱時。應(yīng)從以下兩方面考慮：
第一。沿用主力商標(biāo)的名稱能否使消費者在心理上接受延伸商標(biāo)。如果延伸商標(biāo)準(zhǔn)備通過一種質(zhì)量感受或消費者的強力商標(biāo)聯(lián)想來延伸主力商標(biāo)。那么沿用主力商標(biāo)的名稱是可行的?！翱逻_”公司在其主力商標(biāo)“柯達膠卷”之后推出“柯達相紙”．“柯達快捷連鎖店”．“柯達快捷彩色”影像中心．“柯達醫(yī)療x光片”．“柯達數(shù)碼相機”等。包括了民用攝影．專業(yè)市場．商業(yè)系統(tǒng)．?dāng)?shù)碼影像．電影及電視影像和醫(yī)療影像等延伸領(lǐng)域的產(chǎn)品。其商標(biāo)名稱全部沿用“柯達”。這是因為“柯達”的感光技術(shù)與材料一直被消費者高度認(rèn)可。而其延伸領(lǐng)域的核心技術(shù)則大都屬于此類。所以。繼續(xù)沿用“柯達”商標(biāo)名稱比較容易使消費者愉快地接納。如果消費者覺得沿用主力商標(biāo)的名稱到延伸商標(biāo)會讓他們感到概念混淆或不舒服時。就必須為延伸商標(biāo)去尋找一個新的名稱。以日本豐田公司為例。豐田進入美國市場后。主要是向中下層人士推銷省油．廉價的產(chǎn)品。但當(dāng)豐田開發(fā)高檔轎車市場時。卻不斷失敗。因為在美國人心目中。一直認(rèn)為豐田是專門生產(chǎn)便宜車的廠家。日本人分析其中原因后。立即將商標(biāo)名稱由“凌志”轉(zhuǎn)換為“LEXUS”。從而在高級轎車市場獲得了成功。
第二。選擇延伸商標(biāo)名稱應(yīng)當(dāng)為產(chǎn)品提供有用的幫助。延伸商標(biāo)無論沿用主力商標(biāo)的名稱。還是另選商標(biāo)。其目的都是為了給消費者留下良好的印象。促使消費者購買產(chǎn)品。無論是從雅戈爾襯衫到雅戈爾西服。還是通用汽車從雪佛蘭到別克．賽歐。其選擇的商標(biāo)名稱都是有助于在一個混亂的市場中樹立起獨特之旗。促進消費者的商標(biāo)意識。增加產(chǎn)品銷售。只有這樣。商標(biāo)延伸才會在某個已成熟的市場中具有更大的優(yōu)勢和競爭力。才能達到商標(biāo)延伸的目的。
4．商標(biāo)延伸的戰(zhàn)略布局
要對一個商標(biāo)進行延伸推廣。必須仔細地審視各種市場因素。因為商標(biāo)延伸是一個戰(zhàn)略性問題。必須以戰(zhàn)略的眼光來看待。不可以短期利益或當(dāng)前利益來運營商標(biāo)延伸的工作。商標(biāo)延伸一旦成功?？梢灾苯釉鰪娖髽I(yè)實力。對主力商標(biāo)也有很強的增補作用；如果失敗。不僅會大大損害主力商標(biāo)。有時甚至?xí)苯訉?dǎo)致企業(yè)失敗。巨人集團．愛多VCD等紅極一時的商標(biāo)。都是因其商標(biāo)延伸上進入誤區(qū)而導(dǎo)致整個企業(yè)的破產(chǎn)。對此必須引以為戒。

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