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品牌個性和消費者自我概念一致性的動機分析（3）

青木貞茂(1988)提出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理的特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以圖騰化……尤其對于使用者而言，它更是難得的東西，可充當差異表示符號。雖然消費者從多數(shù)的產(chǎn)品所獲得的主要利益為功能性的；然而，消費是一種社會行為，人們可以透過消費的過程獲得自我肯定與社會認同，透過差異性消費行為，人們可以表達自己是怎樣的一個人、所重視的社會價值是什么等，從而通過所消費的產(chǎn)品與品牌，獲得象征與體驗上的利益(Belk，1988；Keller，1993)。人們從來不消費物的本身(使用價值)——人們總是把物(從廣義的角度)用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體(讓·波德利亞，2001)。早在19世紀末，意義消費就被美國經(jīng)濟學家凡勃倫所提出。他當時稱之為“炫耀性消費”，即當時富裕的上層階級通過奢侈的、鋪張性的消費向他人炫耀自己的財產(chǎn)、地位和身份。這種炫耀性消費實際上就是一種意義消費，因為其目的不在于物質(zhì)本身的消費，而是追求其意義——地位和身份的象征。珍尼弗·阿克等人(Jen[ferL．Aaker，MartinezandGarolera，2001)的研究表明，諸如品牌這種蘊涵在消費行為中的象征意義，可以使得一種文化下的價值觀和信仰成為一種習俗。品牌本身就是可以消費的東西，因為它們作為符號表達了商品的檔次、信譽以及消費者的身份、榮耀和品位。
符號消費是指在消費過程中，消費者除消費產(chǎn)品本身以外，還消費這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費。符號消費是將消費品作為符號表達的內(nèi)涵和意義本身作為消費的對象。符號消費是一種理念的實踐，也就是說被消費的是理念，而不是物體，消費所涉及的乃是文化符號及符號間的交互關系。在這種情況下，消費者不再將消費性物品視為純粹的物品，而是將其視為具有象征意義的物品。符號消費最大的特征就是象征性，即通過對商品的消費來表現(xiàn)個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。貝爾克(Belk，1995)認為消費行為不是為了滿足基本的需求，而更多的是為追求自我、社會群體和文化／亞文化身份識別(identity)。對消費者購買行為的考察，被認為應當主要通過聚焦于產(chǎn)品的象征意義、與自我的關系、個體生存的社會與文化情境的社會文化象征主義(socio—culturalsymbolism)視角展開。
根據(jù)這種象征主義的視角，產(chǎn)品(品牌)與構(gòu)建消費者自我身份和社會身份的自我定義過程而產(chǎn)生的象征性意義緊密聯(lián)系。在社會文化情境中，消費者制定策略從而通過他們購買和使用的產(chǎn)品、品牌的象征意義來傳播抽象的身份。商品的符號價值有兩層含義：一是商品的獨特性符號，即通過設計、造型、口號、品牌和形象等顯示商品的不同和獨特性。這些差異包括兩方面：不同類商品之間的差異和同類商品之間的差異。這些差異不僅是商品性能上的，而且是符號上的，包括形狀、色彩、體積和其他感性特征。這些符號的差異構(gòu)成某種商品上獨特性和示差性符號，使得同類商品之間得以區(qū)分開來。二是商品本身的社會象征性，商品成為指稱某種社會地位、生活方式、生活品位、社會認同等的符號。消費者對符號進行消費是從對品牌的選擇、認知與認同開始的，品牌消費是符號消費的起點，符號的消費典型地體現(xiàn)在對品牌的消費上。品牌是一種“心理標簽”，對品牌的消費，其實就是對某種心情或情感的消費。品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認同，在符號消費中，品牌消費就是它的集中體現(xiàn)。不同的品牌由于其附加值的不同，在消費者心目中的地位也不同。品牌的一個巨大的附加值就是對擁有者的社會地位的確定，比如勞力士手表、勞斯萊斯轎車等就是財富、成功與尊貴的符號象征。作為商品，品牌之間的區(qū)別可能并不很大，但作為符號，品牌則有著價值上的高下之別，其差別甚至非常懸殊。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。

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