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企業(yè)品牌的個(gè)性量表

美國(guó)的詹妮佛·艾克教授通過(guò)調(diào)查研究建立了“企業(yè)品牌個(gè)性量表”(BPS，Brand Personality Scale)，這是一項(xiàng)測(cè)量和架構(gòu)企業(yè)品牌個(gè)性的特征組合。通過(guò)一個(gè)說(shuō)明性的主要組成因素分析的結(jié)果表明消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)品牌具有五個(gè)獨(dú)特的個(gè)性要素：純真、刺激、稱(chēng)職、成熟和粗獷。

在這“五大個(gè)性要素”中有三個(gè)與人格的五大維度相關(guān)。如“純真”具有溫暖和接受性的意思；“刺激”蘊(yùn)含有社會(huì)性、能量和活動(dòng)；“稱(chēng)職”包含有責(zé)任心、依賴(lài)和安全性。而另外兩個(gè)要素(“成熟”和“粗獷”)與人格的五大維度中的任一維度都截然不同。這個(gè)模型表明企業(yè)品牌個(gè)性要素以不同的方式起作用或者以不同的原因影響消費(fèi)者的偏好。例如，純真、刺激和稱(chēng)職是人格中固有的一部分，成熟和粗獷代表個(gè)體的人所欲求的但并非必須擁有的要素。這五大個(gè)性要素幾乎可以用來(lái)解釋所有企業(yè)品牌(達(dá)93％)之間的差異，此外，“企業(yè)品牌個(gè)性量表”還會(huì)用更詳細(xì)的延伸特征來(lái)描述這五大個(gè)性要素，每個(gè)個(gè)性要素又可以細(xì)分為不同維度，為測(cè)評(píng)企業(yè)品牌個(gè)性提供了可靠的工具。這個(gè)量表基于個(gè)體的代表性樣本、廣泛的特性列表和在不同的產(chǎn)品類(lèi)別中系統(tǒng)地選擇系列企業(yè)品牌。它可以用來(lái)比較眾多產(chǎn)品類(lèi)別中企業(yè)品牌的個(gè)性，由此使得研究者可以確定企業(yè)品牌個(gè)性的基準(zhǔn)。五大個(gè)性要素下面都可以細(xì)分為具體的面相，一共有15個(gè)面相特征。每個(gè)面相下面有一組形容詞描述該面相的特征。

(一)純真(例如：聯(lián)想、貝因美)

1．純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的。

2．誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。

3．有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的。

4．愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂(lè)的。

(二)刺激(例如：保時(shí)捷、法拉利)

1．大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽情的。

2．有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的。

3．富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的。

4．最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。

(三)稱(chēng)職(例如：海爾、第一財(cái)經(jīng))

1．可信賴(lài)面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。

2．聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的。

3．成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。

(四)成熟(例如：奧迪、報(bào)喜鳥(niǎo))

1．上層階級(jí)面相：有魅力的、漂亮的、地位的、世故的。

2．迷人面相：男性的、流暢的、性感的、高尚的。

(五)粗獷(例如：萬(wàn)寶路、李維斯)

1．戶(hù)外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的。

2．強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的。

五大個(gè)性要素和15個(gè)面相，對(duì)于一個(gè)特定企業(yè)品牌而言，因其中個(gè)性要素構(gòu)成比例的不同而使企業(yè)品牌呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。就同一個(gè)個(gè)性要素，對(duì)一些企業(yè)品牌是正面的，對(duì)另一些企業(yè)品牌則可能就是負(fù)面的了。如對(duì)李維斯牛仔褲來(lái)說(shuō)，粗獷、強(qiáng)壯是正面的驅(qū)動(dòng)力，但對(duì)于麥當(dāng)勞而言，強(qiáng)壯則是負(fù)面因素了。

值得指出的是，如同人的個(gè)性復(fù)雜多變一樣，企業(yè)品牌個(gè)性并非是單純?nèi)缫坏?。許多企業(yè)品牌是諸多個(gè)性要素的混合體，一項(xiàng)企業(yè)品牌多少摻雜了不同程度的五大個(gè)性要素，綜合成復(fù)雜的個(gè)性。只是某個(gè)個(gè)性特征比例較大，則企業(yè)品牌在整體上顯示出該項(xiàng)個(gè)性特征。一個(gè)具體的企業(yè)品牌是可以跨越多個(gè)個(gè)性面相的。如李維斯牛仔褲在純真、刺激、稱(chēng)職和粗獷四個(gè)個(gè)性特征上都非常的清楚，但粗獷、強(qiáng)壯(有男子氣概的、運(yùn)動(dòng)的)是其主要的面相。

在同一個(gè)性要素下，不同企業(yè)品牌可選擇不同的面相。這15個(gè)面相為相同個(gè)性的企業(yè)品牌提供了不同的策略選擇。如對(duì)于純真這一維度，可選擇純樸面相(小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的)，而并不強(qiáng)調(diào)愉悅面相(友善的、溫暖的、快樂(lè)的)。此外，如同人的某些個(gè)性是深受大眾所喜愛(ài)的，企業(yè)品牌個(gè)性維度中，純真(純樸的、誠(chéng)實(shí)的、有益的、愉悅的)和稱(chēng)職(可信賴(lài)的、聰明的、成功的)兩大維度的個(gè)性特征通常與肯定態(tài)度相聯(lián)系。這也就不難想象為什么諸多企業(yè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)以“誠(chéng)實(shí)”、“守信”等作為企業(yè)品牌內(nèi)核，進(jìn)行以此為企業(yè)品牌個(gè)性的廣告宣傳。另外，在企業(yè)品牌個(gè)性維度選擇中，產(chǎn)品類(lèi)別也起到了相當(dāng)作用。

研究結(jié)果表明，通過(guò)研究消費(fèi)者個(gè)性來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌傳播是相當(dāng)有局限性的，于是越來(lái)越多的學(xué)者將研究角度轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌個(gè)性上來(lái)，期望通過(guò)塑造清晰、鮮明的企業(yè)品牌個(gè)性與消費(fèi)者溝通。企業(yè)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不是僅僅通過(guò)一次交易而形成，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)也不僅僅局限于片面的交易營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?；谶@個(gè)觀點(diǎn)，首先要求弄清企業(yè)品牌個(gè)性聯(lián)系，即被當(dāng)作人的企業(yè)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如何。

標(biāo)簽：石嘴山山南昌都迪慶阿里松原成都湛江

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