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企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的符號

這里所講的企業(yè)品牌形象系統(tǒng)符號指企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的符號系統(tǒng)。是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)內涵的外在表現(xiàn)形式，是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)傳播的基本內容，也是企業(yè)品牌接觸消費者的第一形象。在傳播過程中，與消費者做第一次親密接觸的是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)符號，這些符號會率先到達消費者，給消費者第一形象的沖擊與影響。企業(yè)品牌形象系統(tǒng)符號包括語言符號和非語言符號。

1．語言符號

語言是很神奇的東西，藝術的語言總是能用最簡潔的文字表達最豐富的內涵。在企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造的過程中創(chuàng)造中運用富有煽動力的企業(yè)品牌語言會強化企業(yè)品牌形象系統(tǒng)。對于企業(yè)品牌語言運用得比較成功的例子有中國移動的“動感地帶”。

動感地帶自2003年3月推出以來在很短時間內就完成了由一個全新企業(yè)品牌到成熟企業(yè)品牌的轉化過程，其豐富的企業(yè)品牌語言亦令人稱道。“一起玩吧”、“年輕人的通信自治區(qū)”、“密友套餐——綁住5個死黨，秘密聯(lián)絡”、“隨你口味，想點說點——手機菜單自由點”、“我的彩鈴我做主”、“我的地盤聽我的”等一系列企業(yè)品牌語言的創(chuàng)造與使用，為樹立其企業(yè)品牌形象系統(tǒng)發(fā)揮了不小的作用。

在企業(yè)品牌語言體系中，企業(yè)致力追求的企業(yè)品牌形象系統(tǒng)符號是企業(yè)品牌詞匯。企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的塑造應該力爭在消費者心目中形成一個關于該企業(yè)品牌的詞匯，這個詞匯是其他企業(yè)品牌所不具有的。聯(lián)邦快遞代表了便捷，沃爾沃代表了安全。一個最終形成詞匯的企業(yè)品牌形象系統(tǒng)是極具競爭力的，以“沃爾沃”為例，比沃爾沃安全的車肯定存在，但要從消費者心目中奪走關于沃爾沃“安全”的這一詞匯則不太可能，這就是企業(yè)品牌詞匯之于企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的意義。

2．非語言符號

企業(yè)品牌非語言符號作為一種特定的視覺象征符號，是視覺識別的重要元素，體現(xiàn)了企業(yè)品牌形象系統(tǒng)，象征企業(yè)品牌的理念與文化。企業(yè)品牌LO—GO是消費者接觸并感知企業(yè)品牌形象系統(tǒng)最直接、最視覺性的內容。事實上，成功的企業(yè)品牌LOGO已經(jīng)成為·一種精神的象征，地位的炫耀，企業(yè)價值的體現(xiàn)。很多知名企業(yè)品牌就因為其簡單的企業(yè)品牌LOGO設計或鮮明的色調的運用而牢牢吸引住消費者的眼球，比如巨科鋁業(yè)的“GKO”，華晨汽車的“中”字形LOGO。

企業(yè)品牌包裝是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)非語言符號系統(tǒng)的綜合表現(xiàn)。如何合理利用包裝，將企業(yè)品牌形象系統(tǒng)非語言符號系統(tǒng)藝術地運用于企業(yè)品牌包裝是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造過程中的重要決策。我們可以從企業(yè)品牌包裝與產品包裝的區(qū)別人手來深入理解企業(yè)品牌非語言符號的內涵及其重要作用。

(1)企業(yè)品牌包裝與產品包裝是內涵不同的兩個概念。產品包裝主要指承載產品或服務的容器或包扎物；而企業(yè)品牌包裝則包含了更多的內容，應用范圍更為廣泛，除了產品或服務的容器之外，還有產品的展臺、運輸包裝、活動包裝等。以路標皮鞋為例，其容納皮鞋的那個包裝盒是產品包裝；而在商場的柜臺上擺放的有路標企業(yè)品牌要素的造型可愛的梁家輝POP牌則屬于企業(yè)品牌包裝。

(2)企業(yè)品牌包裝與產品包裝的作用有顯著區(qū)別。產品包裝的作用主要有保護產品、便于儲運、使用說明和促進銷售等；而企業(yè)品牌包裝的作用則更側重于企業(yè)品牌的打造與傳播，比如企業(yè)策劃某一次企業(yè)品牌活動，讓全體參與的員工穿上統(tǒng)一的印有企業(yè)品牌LOGO的服裝就是一種企業(yè)品牌包裝，其作用是傳播企業(yè)品牌形象。

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