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傳播受眾的反應(yīng)過程分析
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制定企業(yè)品牌傳播計劃時，一個重要的步驟就是要理解消費(fèi)者的反應(yīng)過程。當(dāng)然，企業(yè)品牌傳播者希望的反應(yīng)是要促使消費(fèi)者的購買，但購買過程是消費(fèi)者進(jìn)行基于長期反應(yīng)過程的決策結(jié)果。因此傳播者要了解消費(fèi)者所處反應(yīng)過程的階段，并要把他們由目前的階段向更高級的、最終的購買階段推進(jìn)。消費(fèi)的反應(yīng)過程是由三個階段組成的一個依次向上運(yùn)動的過程，這個過程描述消費(fèi)者從對企業(yè)品牌一無所知到實(shí)際的購買行為必須跨越的各個階段。分別為認(rèn)知階段、情感階段和行動階段。認(rèn)知階段是指消費(fèi)者對企業(yè)品牌的知曉和感知，包括對企業(yè)品牌存在的感知，對企業(yè)品牌屬性、特征或形象的知曉或了解。情感階段指消費(fèi)者對企業(yè)品牌喜好程度，包括在喜好的程度上形成對企業(yè)品牌的肯定。行動階段指對企業(yè)品牌采取的最終行動，包括試用、采用或者摒棄。在這三個階段中，認(rèn)知階段最為關(guān)鍵。中國有一句俗語：好的開端是成功的一半。此話足以說明消費(fèi)者在認(rèn)知階段的心理反應(yīng)對一個企業(yè)品牌的重要性。


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