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企業(yè)品牌忠誠的層次
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企業(yè)品牌忠誠是指一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個企業(yè)品牌或一個企業(yè)品牌系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。

按企業(yè)品牌忠誠的形成過程，企業(yè)品牌忠誠可以劃分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠四個層次。

I．認(rèn)知性忠誠

它是指經(jīng)由企業(yè)品牌相關(guān)信息直接形成的，認(rèn)為該企業(yè)品牌優(yōu)于其他企業(yè)品牌而形成的忠誠。對某個企業(yè)品牌認(rèn)知性忠誠的消費(fèi)者，僅僅是認(rèn)可該企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)品質(zhì)，一旦其他競爭企業(yè)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)更好，或者性價比更優(yōu)惠時，此類消費(fèi)者就極有可能“跳槽”轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)品牌，因而認(rèn)知性忠誠也是最淺層次的忠誠。

2．情感性忠誠

它是指在使用某種企業(yè)品牌并獲得持續(xù)滿意后，形成的對該企業(yè)品牌的偏愛和情感。在很多情況下，情感性忠誠是指某一企業(yè)品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式、價值觀念相吻合，消費(fèi)者對該企業(yè)品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并把它當(dāng)作自己的朋友和某種精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

3．意向性忠誠

它是指消費(fèi)者十分向往再次購買某個企業(yè)品牌，不時有重復(fù)購買的沖動，但是這種沖動還沒有轉(zhuǎn)化為行動。消費(fèi)者的意向性忠誠既包括消費(fèi)者與企業(yè)品牌保持關(guān)系的意愿，也包括消費(fèi)者追求自己偏好企業(yè)品牌的動機(jī)。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者與企業(yè)品牌保持關(guān)系的意愿和消費(fèi)者的行為意向，來衡量消費(fèi)者的意向性忠誠，以預(yù)測消費(fèi)者將來的購買行為。

4．行為性忠誠

它是指消費(fèi)者將忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，消費(fèi)者甚至愿意克服障礙實(shí)現(xiàn)購買(圖10—3)。行為性忠誠的消費(fèi)者反復(fù)購買某個企業(yè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的購買決策行動是一種習(xí)慣性反應(yīng)行為，他們不留意競爭關(guān)系者企業(yè)的營銷活動，不會特意收集競爭關(guān)系者企業(yè)的信息。行為性忠誠反映消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)行為。但出于惰性或因某個企業(yè)的市場壟斷地位而反復(fù)購買某個企業(yè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者并不是真正的忠誠者。



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