盗墓笔记,大主宰

企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評估法是借助于市場研究方法測量企業(yè)品牌忠誠度、企業(yè)品牌知名度、品牌認知、企業(yè)品牌聯(lián)想和企業(yè)品牌其他資產(chǎn)要素的方法。針對企業(yè)品牌經(jīng)營者所設定的目標和策略，企業(yè)品牌的資產(chǎn)應和其他競爭企業(yè)品牌擁有的資產(chǎn)不同，如商務用車訴求豪華尊貴，家庭用車宣傳側重于經(jīng)濟實用。于是，就設定的方向，即希望消費者對企業(yè)品牌應有的認知，可以直接向目標消費群作市場調查。

企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評估法有兩大突出貢獻：一是確定了企業(yè)品牌價值的信念，確認其是企業(yè)生存和成長的中心，值得企業(yè)為之作長期投資；二是提供了企業(yè)品牌競爭力補充的可靠證據(jù)，有效地檢視企業(yè)品牌經(jīng)營的狀態(tài)。但企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評估法自身也存在一些難點和問題。例如，如何找到與企業(yè)品牌資產(chǎn)要素相關的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，如何確定各個企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評估指標的權重等等。當然，可以從以下幾個方面考量。

(一)企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評估的指標

企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評估指標可以從十個方面系統(tǒng)兼顧了兩套評估標準：基于長期發(fā)展的企業(yè)品牌強度指標，以及短期性的財務指標。

這十個指標要素被分為五個組別，前四組代表消費者對企業(yè)品牌的認知，該認知體現(xiàn)了企業(yè)品牌資產(chǎn)的四個要素：忠誠度、企業(yè)品牌認知、聯(lián)想度、認知度。第五組則是兩種市場狀況，代表來自于市場而非消費者的信息。這個評估系統(tǒng)見表10—2。

(二)企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評估的變化因素

企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評估既測量到各大企業(yè)品牌的強度的變化，又發(fā)現(xiàn)了影響企業(yè)品牌資產(chǎn)以及變化的因素，即強勢企業(yè)品牌之所以排名靠前，除_『因為企業(yè)品牌在奢侈品市場或大眾市場的定位外，還涉及其他影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的變化性因素：如長命、產(chǎn)品類別、質量、媒體支持、個性和意象、連續(xù)性、更新、效率等。

實際上，影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的因素是多方面的，因此，從多個角度進行企業(yè)品牌資產(chǎn)評估都有其合理性。這就意味著，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估方法的多樣化有其客觀基礎，不能強求趨于統(tǒng)一。

對于企業(yè)品牌資產(chǎn)的評估不可能t分精確，但這多種方法提供了評估企業(yè)品牌資產(chǎn)的多種思路，在實際評估作業(yè)中，可以采用不同的方法對企業(yè)品牌資產(chǎn)分別加以評估，然后再對比分析，取得一個合理的評估值。如果存在較大差距，則應仔細尋找差距存在的原因，并進一步尋找更合理的測評方法。

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企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評估法