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品牌規(guī)劃：世上沒有無緣無故的愛

賦予品牌某種精神和形象,類似于人的個性,這個形象不需要高大全,只要真實且具有穿透力,就像熱戀中的情人,對方的缺點有時也會變得很可愛。品牌建設需要精心規(guī)劃,從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征。比如英雄主義,比如享樂主義,比如青春時尚,比如優(yōu)雅持重。根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史,通過大量的搜集、選擇、測試工作,選定有別于競爭對手的品牌形象。

當然,這里的首要問題是,你想將商品賣給誰?這個群體的特征和喜好,他們的立場和看法,熱衷于什么樣的人和事,什么樣的品牌形象可以打動他們,這需要大量的前期調(diào)研和論證工作。在競爭激烈的當今世界,有前期規(guī)劃的品牌不一定成功,但沒有規(guī)劃的幾乎注定會失敗。

馬克·戈貝在其作品《情感品牌》中認為: “在今天這樣的商品海洋之中,所有產(chǎn)品都在為相同的消費者兜里的每一個美元而戰(zhàn),在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質(zhì)的差異的,只有情感的接觸和碰撞。”路透社董事長菲茲格拉德認為,品牌存在是源自人們的心理需求,正是人們通過形成聯(lián)系、討厭同質(zhì)化、重視連貫性,并且喜歡賦予動物、組織以及毫無生機的對象以個性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推論,產(chǎn)品在工廠里制造,品牌在心智中制造?？煽诳蓸返腃EO曾經(jīng)宣稱,即使可口可樂全球的設施在一夜之間化為灰燼,也可以憑借品牌迅速復原。但假如所有消費者瞬間失去關(guān)于品牌的記憶,那么可口可樂要重拾往日輝煌就難上加難了。

平常我們與人交往之時就會發(fā)現(xiàn),與眾不同的人往往會給人留下深刻印象,這種與眾不同可以是長相,但更多的是個性,而品牌個性的本質(zhì)就是品牌人格化。假如這個品牌是一個人,它應該是什么樣的人?他或她是魅力四射,還是平庸乏味?是人人愛戴還是個個厭煩?一個理想的優(yōu)秀品牌其特點不言自明,最好長相和個性都能引人入勝。除了血緣關(guān)系的因素之外,你熱愛任何人或任何事物的理由,都可以用來熱愛一個品牌。

挖掘顧客“買點”,占領(lǐng)第一,勝過更好。注重研究品牌與顧客精神層面的溝通,為顧客帶來心理體驗和情感滿足。這種精神溝通以實體商品為基點,又脫離于實體商品之外,為顧客創(chuàng)造了附加的心理價值。營銷就是戀愛,愛自己的顧客,優(yōu)化公司流程為顧客省錢省時間,善于傾聽,發(fā)現(xiàn)和理解顧客愿意為之付費的待解決問題。而不是內(nèi)部無休止開會,猜測人們的需求。

歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵,未來品牌建設的重點需要明確: ①搞清楚希望自己的品牌代表什么,要確保公司的投資方案能夠使該品牌不辜負自己的承諾。②將品牌傳達給受眾,確保在所有消費者接觸點上獲得其對品牌的支持。 ③制定精準清晰的溝通方案,不要認為花錢做廣告就足夠了。 ④有效的管理品牌,定期衡量品牌的健康和強壯程度,確保每個品牌在整體品牌架構(gòu)中發(fā)揮一定的作用,從而產(chǎn)生每個人都能理解的戰(zhàn)略意義。

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