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品牌命名的法則：合法使用

品牌名稱是一個經(jīng)濟(jì)概念，其本身不受法律保護(hù)，只有把品牌注冊轉(zhuǎn)化為商標(biāo)才能受到法律應(yīng)有的保護(hù)。品牌命名從法律的意義上來看，一個好的名稱必須符合商標(biāo)法中的條文規(guī)定，應(yīng)該能在法律上得到保證，從而避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn)?，F(xiàn)實生活中，我國企業(yè)因注冊意識的淡薄而將品牌命名丟失的例子比比皆是。例如——

云南玉溪卷煙廠的“紅梅”品牌名稱，就是因為沒有能夠得以及時注冊，而被成都卷煙廠搶注，后來玉溪卷煙廠竟然花了180萬元人民幣，才將自己的品牌贖回。

還有一個案例，也很典型：哈爾濱正陽樓肉制品廠曾經(jīng)使用“正陽樓”這個品牌名稱，生產(chǎn)各種肉制品具有百年時間，其產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛。但是由于該品牌名稱沒有及時到商標(biāo)局注冊，后來竟然被北京某家企業(yè)掄注。這樣，正陽樓肉制品廠就必須放棄使用該品牌的合法權(quán)利。

這里再分享一個東北市場上的案例：沈陽紅雙喜壓力鍋廠生產(chǎn)的“紅雙喜”牌壓力鍋，產(chǎn)品知名度極高，其產(chǎn)品也十分暢銷，該品牌名稱也由于未能及時注冊而被搶注。當(dāng)該企業(yè)提出愿以100萬元贖回自己的品牌時，對方竟然置之不理，更不會為這100萬元心動。

還有一個影響比較大的案例，湖南洞庭氮肥廠長期使用的“洞庭”品牌名稱，也由于未及時注冊，而被當(dāng)?shù)匾恍∑髽I(yè)搶注。后來洞庭氮肥廠被迫將品牌更名為“芙蓉”，但銷量和效益與當(dāng)年使用“洞庭”品牌名稱相比，銷售量就大為退步了。

命名要考慮注冊問題，看名稱是否符合商標(biāo)法上所說的登記的必要條件，這是所有商標(biāo)必須滿足的首要條件。比如不允許使用地理方位、地名、第一等之類為名。另外，已經(jīng)另有其他人登記了相同的名稱，工商局不會受理。

在命名時，不要總是用一些常見的思維模式來進(jìn)行創(chuàng)意，一般來說，注冊前不妨多創(chuàng)意2至4個名稱，要有“備胎”意識，一旦被有關(guān)部門否定了，還可及時彌補(bǔ)新品牌名稱，做到有備無患。有一個很起眼的案例：產(chǎn)于浙江的“鄉(xiāng)吧佬”是卓越公司的主要競爭者，但“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的廠家不勝枚舉。而消費(fèi)者對“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)?，有一份調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明：多達(dá)?9．2％的消費(fèi)者只記得“鄉(xiāng)吧佬”這個產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費(fèi)者寥寥無幾；57％的消費(fèi)者認(rèn)為‘，鄉(xiāng)吧佬”就是品牌名。對于是哪個廠家生產(chǎn)的都不甚了解。這里還有一個更經(jīng)典的名稱合法案例：在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中．‘，南極人，，品牌名稱就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個廠家共享來自名稱的資源，真可惜．廠家所投放的廣告費(fèi)竟然成了大家的公共費(fèi)用，也就成了大家賣產(chǎn)品由他來做廣告，真是“冤大頭”!當(dāng)時，市場上有大量的廠家。一窩蜂地對同一個品牌展開掠奪性的侵吞，于是消費(fèi)者便是不明事理、難分伯仲。同一個品牌名稱，卻有著不同的價格、不同的品質(zhì)，甚至不同的眼務(wù)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對它失去了信心，以致本應(yīng)有發(fā)展的“南極人”品牌，由此失去了品牌府有的光芒。

案例：米勒公司開發(fā)Lite淡啤酒卻無法獲得注冊

米勒公司 (Millcr)推出一種淡啤酒．取名為lite，即淡字的英文light的變異，產(chǎn)品推向市場后深得消費(fèi)者的喜愛，這也是米勒公司始抖未及的事情。lite淡啤酒，在市場暢銷．由此引得許多的啤酒廠紛紛仿效，也推出以I山c命名的淡啤酒。由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞語。法院判決不予保護(hù)。因此．米勒公司最終失去了對Lite的商標(biāo)專用權(quán)。

好的品牌命名是一個無聲的推銷員，它不但說明了自己的特點(diǎn)，也使人一見鐘情，留下永生難，乞的印象。通過以上的法則．我們可以看山，要獲得一個成功的品牌命名，并非一件簡單6．容易的事情。當(dāng)你看到這里的時候，我必須提醒伯：，是到廠該重視這些法則的時候了，畢竟我們在品牌命名上走了太多的彎路。要知道。我們已經(jīng)迎宋一個全球性的品牌命名時代，這列“品牌快車”正在飛速地向前奔馳，它不會因為我們拒絕“上車，，而停止前進(jìn)，這就要看我們?nèi)谌伺c否了。相信只要我們換一種觀念，中國品牌就有df能真正享受到來自品牌所帶來的豐收成果，且保證持續(xù)的利潤及品牌價值得以穩(wěn)定的增長。其實，這些法則也并非如我們想象的那么難，你只要用心去發(fā)掘和遵循，取個好名稱也就是垂手可得的事情。

由此可見，取一個好的命名確實不易，免不了要花費(fèi)一番心機(jī)，而并不是僅靠一本《新華字典》就能解決問題的，否則，國外的一些取名公司將去“喝西北風(fēng)”了。美國涅姆萊伯公司是專門取名的公司，問世20余年來，在全球都極具影響力，往往取一個名稱收費(fèi)就高達(dá)lo萬美元以上；貝次利奇取名研究所取一個名收費(fèi)35萬美元以上；美國著名的蘭德公司命名收費(fèi)更是高得驚人。

關(guān)于商品命名的法則，大眾傳播學(xué)家詹姆斯·格雷認(rèn)為，企業(yè)在命名時，必須要考慮以下問題：

●商品名稱是否反映了您所在組織的產(chǎn)品和服務(wù)?

●打電話時，企業(yè)名稱是否容易發(fā)音，容易使人理解?

●商品名稱是否容易拼寫?

●在企業(yè)的文件、信箋、文具、標(biāo)記以及其他方面，名稱看上去是否令人感到滿意?

●名稱與標(biāo)語一起看上去是否恰到好處?

●名稱是否反映了它經(jīng)營上的地理區(qū)域性?

●你的名稱是否與其他企業(yè)的名稱有嚴(yán)重的混淆現(xiàn)象?

●名稱好不好用英文表達(dá)?

●名稱一旦登陸國外，會不會有糟糕的“異名”?

●名稱和從事行業(yè)形象會不會讓人感覺矛盾?

●標(biāo)準(zhǔn)字是不是很容易設(shè)計?

●名稱是否意味著成功?

●名稱是否可以用作商標(biāo)名稱和商品名稱?

另外，命名除了應(yīng)注意以上的法則，還應(yīng)該堅持以下的各方面：

●注重人和：取名時致力挖掘企業(yè)名稱的文化底蘊(yùn)；

●注重地利：取名時不能忽略拓展名稱的歷史潛能：

●注重天時：取名時致力開發(fā)企業(yè)名稱的時代內(nèi)涵：

●注重傳統(tǒng)文化：取名時合理利用好本土文化色彩和風(fēng)情；

●不能疏忽名稱的英文含義，

●避免有貶義和與外國風(fēng)俗文化發(fā)生沖突。

標(biāo)簽：邯鄲甘南那曲浙江淮南紅河淮安物流

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