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品牌命名的法則：獲取目標群的喜好

命名是用語言來表達商品本身的主要方式。因此，命名時的意義、音感、視覺三種形象給目標群的感受是很重要的。這個形象就要考慮商品本身的設計、包裝的設計，以及后期的廣告宣傳，銷售與行銷的方法等方面的形象，從而給目標群制造一種好印象，畢竟好名稱是商品形象的先鋒。如果消費者對這個命名沒有喜好度產(chǎn)生，說明產(chǎn)品要名聲大噪，要暢銷便相當困難。

在這里，不妨拿國際性品牌的手機與國內(nèi)品牌的手機作一次比較，你會發(fā)現(xiàn)品牌獲取目標群是何等的重要?？梢哉f，國內(nèi)品牌的手機在外觀設計上也不比國外品牌的手機差什么，比如康佳、海爾、TCL等品牌做出的手機無論是在人工力學上，還是在線條的流暢上，都是處于領先位置，但是還是沒有被消費者排在最喜歡的品牌名次上。據(jù)一次調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者最喜歡的三大品牌依次為：諾基亞、三星、摩托羅拉(見圖2)。三星憑借其時尚、新穎的外觀設計和給消費者的“技術先進”的印象，在2002年躋身三大品牌之列，這與《商業(yè)周刊》的評選不謀而合。

案例：耐克品牌名稱深得消費者喜愛

今天，在國內(nèi)只要一提到運動鞋品牌，首先在人們的腦海里就會浮現(xiàn)出耐克(Nike)品牌及其商標圖案“紅色一鉤”。雖然它的歷史沒有其他一些世界級的品牌漫長，但它卻以最短的時間，發(fā)展成為全球最為著名的運動服飾品牌之一。在中國，也是深得消費者的喜愛。

“耐克”這個名稱能獲得如此高的知名度和喜好度，這與前期命名時所下的功夫是分不開的——

時間回推到1962年，菲爾·耐特畢業(yè)于斯坦福大學，后來去日本作了一次有深遠意義的旅行。經(jīng)過沿途的所見所聞，他堅信日本的運動鞋如果能進入美國一樣是可以暢銷的?；貒螅统闪⒘艘患抑变N公司，名叫“藍帶體育用品公司”，銷售日本產(chǎn)的運動鞋。當他累積到一定的資金和實力后，在1971年，公司便開始生產(chǎn)和銷售屬于自己的運動鞋。為了能塑造一個全新的品牌形象，菲爾·耐特決定重新設計一個商標，他提議用“六度空間”(DimensionSix)，其代表體育運動的六個方面。但在當時公司的員工認為這個品牌名稱太過于含糊和抽象，根本不適合作為公司名稱和產(chǎn)品的商標，為了公司未來的發(fā)展應該重新取一個名稱。耐特很是無奈，要求員工必須在12小時內(nèi)想出更好的名稱來取代“六度空間”，否則還得使用“六度空間”這個名稱。

其中有一名老員工，名叫杰夫·約翰遜。他也是公司的第一位員工，與耐特是同學，在想著名稱的時候竟然睡著了，在夢中他遇見了勝利女神Nike，一聲Nike脫口而出。大家聽到都覺得這個名稱好，因為在傳說中，Nike是身生雙翼，攜帶看橄欖枝，能給人們帶來勝利的消息和諸神的禮物。也就在同年，一名叫卡特琳戴維德森的波特蘭州立大學學生設計出今天的耐克商標標志，為此得到了35美元的報酬。

耐克的品牌名稱就這樣伴隨著它那無與倫比的廣告“跟著感覺走”(Justd。㈠，而成為一股無處不在的旋風，深深吸引各個國家的消費者。這個名稱之所以博得消費者的喜愛，是因為它直接傳導出商品的性能和質(zhì)量，并包含有耐磨、克敵制勝之意。

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