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設(shè)計品牌商標(biāo)追蹤調(diào)研：追蹤的內(nèi)容

1．產(chǎn)品品牌追蹤

對某一單獨(dú)使用品牌的產(chǎn)品進(jìn)行追蹤，可以考察特定品牌的認(rèn)知度和品牌形象。對于品牌認(rèn)知度的測定，應(yīng)同時采用回憶和認(rèn)知的方法。一般來說，認(rèn)知度測試應(yīng)該先從概括性的問題開始，再到比較具體的問題。因此，可以首先問問消費(fèi)者在特定情境下會想到哪種品牌，然后可以在不同產(chǎn)品大類提示的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌回憶，最后以品牌認(rèn)知測試結(jié)束(如有必要)。

關(guān)于品牌認(rèn)知度，一般來說，理想的情況是在品牌追蹤調(diào)研中采用一套從概況到具體的系統(tǒng)的方法來考察品牌形象，尤其要重視特定的品牌感知(消費(fèi)者認(rèn)為品牌特點(diǎn)是什么)和品牌評價(品牌對消費(fèi)者意味著什么)。根據(jù)消費(fèi)者知識結(jié)構(gòu)的豐富程度，一般總會存在著一些與品牌相關(guān)的具體品牌聯(lián)想，這些品牌聯(lián)想都是潛在的、可長期追蹤的對象，其中最重要的是那些作為品牌定位基礎(chǔ)的品牌特質(zhì)和價值聯(lián)想，它們可以是與競爭品牌相一致的共同點(diǎn)，也可以是與眾不同的差異點(diǎn)，例如與業(yè)績有關(guān)的有利因素——方便、使用簡單等等。

當(dāng)然，對于這些構(gòu)成潛在品牌資產(chǎn)來源的具體品牌聯(lián)想，我們應(yīng)該從品牌力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性的角度人手，并按這一順序進(jìn)行評估。除非品牌聯(lián)想力度足夠強(qiáng)大，使得消費(fèi)者很容易就能想到這一品牌，否則品牌贊譽(yù)度就無從談起。除非品牌使消費(fèi)者擁有足夠的好感和支持，使得消費(fèi)者能據(jù)此作出購買決定，否則品牌聯(lián)想的獨(dú)特性也無從談起。在理想的情況下，對這三個維度都應(yīng)進(jìn)行評估，但有可能僅能針對少數(shù)特定品牌聯(lián)想，且時間有限(例如可能僅對三五個關(guān)鍵品牌聯(lián)想作贊譽(yù)度和獨(dú)特性方面的調(diào)查，每年只進(jìn)行一次)。

由于品牌通常是在不斷增加的產(chǎn)品水平上競爭的，因而很有必要對所有能與競爭品牌區(qū)別開來的品牌聯(lián)想進(jìn)行評估。所以，對具體的、較低層次的品牌聯(lián)想的評估，應(yīng)當(dāng)包括所有潛在的品牌資產(chǎn)來源——產(chǎn)品相關(guān)及非產(chǎn)品相關(guān)特質(zhì)，功能性的、經(jīng)驗性的及象征性的價值。由于這些方面常常反映了與競爭品牌間的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，所以追蹤價值聯(lián)想就顯得特別重要。但是，為了更好地理解品牌價值信念的變化，還有必要對這些價值背后對應(yīng)的特殊信念進(jìn)行評估，也就是說，描述特殊信念的變化有助于解釋更有價值的品牌價值信念的變化。

同時，對比較概括的、較高層次的品牌聯(lián)想和成果評估進(jìn)行追蹤也是很重要的。在詢問過消費(fèi)者的總體看法后，可以再問問他們在最近幾個星期內(nèi)是否改變過他們的態(tài)度、動機(jī)或行為，如果改變過，改變的原因是什么。

案例2—3新品牌米勒啤酒的追蹤調(diào)研

為了說明實施品牌追蹤調(diào)研的方法，讓我們來看一下米勒釀造公司(MillerBrewingCo．)所面臨的境況。米勒有一個十分龐大的品牌清單，同時還擁有一家專門生產(chǎn)非米勒品牌啤酒的獨(dú)立公司PlankRoadBrewery。1996年，米勒公司開發(fā)出了一種新的主打品牌啤酒——米勒牌啤酒。米勒啤酒的包裝采用醒目的紅色標(biāo)簽和鷹形圖案，其定位是采用“啤酒花花蕊”的、“口味醇正濃郁”的高檔主流啤酒。設(shè)計米勒啤酒的目的是為了與百威啤酒針鋒相對，目標(biāo)是為了在口味和形象兩者間達(dá)到平衡，以迎合“今日啤酒消費(fèi)者變化無常的口味”。市場導(dǎo)入廣告勸說消費(fèi)者們：“拿吧，就在那兒?！睆V告畫面上是一群年輕人駕駛著摩托車，凌空飛越草坪，又在門廊前高速飛馳。正如米勒釀造公司的一位營銷副總裁所說：“新的米勒啤酒適合任何挑剔的顧客”，而且它反映了年輕人樂觀、不再妄自菲薄的感情。

假設(shè)米勒釀造公司希望為自己的新米勒啤酒設(shè)計一次簡短的電話方式的追蹤調(diào)研，你會怎樣開始這一訪問呢?雖然有許多種類型的問題，不過，一般采用以下的開場白較為合適：

“我們正在進(jìn)行一次簡短的電話訪談，征求消費(fèi)者對啤酒的意見?！?確認(rèn)被訪者達(dá)到法定飲酒年齡。)

品牌認(rèn)知度和用途 ·

(1)您知道哪些啤酒品牌?

(2)您會買哪種品牌的啤酒?

(3)上周您買過啤酒嗎?您買的是哪種品牌的啤酒?

(4)如果您下周要買啤酒，您會買哪種品牌的啤酒?

品牌形象

我們想就一種特定品牌的啤酒，即米勒啤酒，問您一些概括性的問題：

您聽說過這種啤酒嗎?(確認(rèn)知曉)

您喝過這種啤酒嗎?(確認(rèn)嘗試過)

(5)當(dāng)我說到米勒啤酒時，您最先想到的是什么?還有別的嗎?

我們想知道您對米勒啤酒的整體印象。

(6)您覺得米勒啤酒怎么樣?

(7)米勒啤酒合您的意嗎?

(8)您會把米勒啤酒推薦給別人嗎?

(9)米勒啤酒好不好?

(10)您認(rèn)為米勒啤酒值這個價錢嗎?

(11)您最喜歡米勒啤酒什么?

(12)米勒啤酒最獨(dú)特的地方是什么?

現(xiàn)在我們想問幾個關(guān)于米勒啤酒的比較具體的問題。請回答您是否同意下面的陳述：

(13)米勒啤酒·．．．．．

1)潤滑、易飲

2)口味醇正濃郁

3)飲后苦味較淡

4)男人喜歡

5)年輕人喜歡

6)同朋友開懷暢飲很開心

7)代表了積極樂觀的態(tài)度

公司形象

現(xiàn)在，我們想問您一些關(guān)于米勒釀造公司的問題，請回答您是否同意以下陳述：

(14)米勒釀造公司……

1)富有創(chuàng)新精神

2)值得信任

3)令人有好感

4)為顧客著想

5)關(guān)心社會

2．公司或家族品牌追蹤

如果是公司或家族品牌，還需要另外問一些補(bǔ)充性的問題。雖然對品牌的各個產(chǎn)品分別進(jìn)行追蹤調(diào)研可以涵蓋許多種類型的問題，但仍有必要單獨(dú)或與單個產(chǎn)品同時進(jìn)行公司或家族品牌的追蹤調(diào)研。在這個過程中，可以對一些具體的公司品牌聯(lián)想進(jìn)行評估，以下以通用電氣公司品牌為例：

●通用電氣公司對于自己的行業(yè)是否很熟悉?

●通用電氣公司干得如何?

●與通用電氣公司做生意容易嗎?

●通用電氣公司是否富于創(chuàng)新精神?

●您在多大程度上信任通用電氣公司?

●通用電氣公司給人以好感嗎?

●通用電氣公司為客戶著想嗎?

●通用電氣公司容易接近嗎?

●通用電氣公司容易接觸嗎?

●您對通用電氣公司有多尊重?

●您樂意與通用電氣公司做生意嗎?

實際采用的問題必須能夠反映特定被訪人群對該公司可能已有的認(rèn)識。許多公司都追蹤調(diào)查公司形象。例如，杜邦公司就對公司形象作了以下追蹤調(diào)查。

●杰出的美國公司(無提示)。

●具備11種不同特質(zhì)的杰出的公司(無提示)。

●對這些特質(zhì)進(jìn)行評價。

●涉足8個不同行業(yè)的杰出的公司(無提示)。

●與這些行業(yè)的聯(lián)系。

●相關(guān)行業(yè)的評價。

●對(公司提供的)產(chǎn)品及服務(wù)的熟悉程度。

●投資于公司股票的可能性。

●對在該公司工作的朋友的看法。

當(dāng)某一品牌與眾多產(chǎn)品相聯(lián)系，且與公司或家族品牌戰(zhàn)略有關(guān)時，很重要的一點(diǎn)就是要分辨清楚，哪一種產(chǎn)品最能在消費(fèi)者心中代表品牌。同時還要搞清楚，哪一種產(chǎn)品最能影響消費(fèi)者對品牌的感知。為了確定與品牌關(guān)系最密切的產(chǎn)品，可在調(diào)研中不給提示的情況下，向消費(fèi)者詢問他們會將哪些產(chǎn)品與品牌聯(lián)系起來(例如：“當(dāng)提起耐克時，您會想到哪些產(chǎn)品”)，或者列舉副品牌名稱予以提示(例如：“您知道耐克AirFlight籃球鞋、耐克挑戰(zhàn)者Court網(wǎng)球服裝、耐克AirMax跑鞋嗎?”)。為了更好地理解品牌同其對應(yīng)產(chǎn)品之間的相互作用，可在調(diào)研時向消費(fèi)者詢問兩者之間的關(guān)系(例如：“耐克品牌包含許多不同的產(chǎn)品，您認(rèn)為其中哪種產(chǎn)品最能反映您對耐克的看法?”)。

3．品牌要素的選擇

在所有這些追蹤調(diào)研中，有這樣一個問題，即應(yīng)該采用哪些品牌要素呢?一般來講，在追蹤中經(jīng)常會用到品牌名稱這一要素。

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