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品牌擬人化

當市場競爭加劇時，單純的企業(yè)或品牌形象研究已經難以提供品牌定位所需要的信息。人們怎么看待一個品牌，很大程度上要取決于這個品牌向人們傳達的信息。一些公司在做客戶問卷調查時，通常會用五種方法來確定消費者對自己品牌的印象和意見。一是形容詞舉例法。列舉品牌的有關個性，讓消費者選擇。二是詞語連接法。問消費者：提到這一品牌時，你想到的三個形容詞是什么?為什么是這三個形容詞?三是將品牌擬人化。如果這一品牌是一個人，他的年齡有多大?性別是什么?他有哪些特征?他如何表現(xiàn)喜怒哀樂?四是類比法。如果這個品牌是一種動物，它是哪種動物?等等。五是圖片應對法。讓消費者看各種雜志，并從雜志中撕下他們想到的品牌圖片，通過消費者的解釋，就可以知道消費者為什么會有這樣的感覺。

品牌在這里被賦予人的特征或特點，品牌就像人一樣可以具有“現(xiàn)代的”、“舊時尚的”、“可愛的”，或者“異域風情”等特點。說到這里，我們可以感到人們在談到品牌時就好像談到了自己。無論您是否接受，在人們的思想里總會認為“品牌就是人，同時人也是品牌”。

這是一個有趣的類比。人有名字，品牌也有。人有可以區(qū)分自己的風格、想象、個性與長相，品牌也有。您可以從一個人的朋友和同事那里了解一個人，品牌也是。人們經歷著生命周期，品牌也是。我們對一個人的理解，常常和我們與他的相處有關，他對我們的態(tài)度，在某種程度上決定著我們對他的態(tài)度，品牌也是這樣。我們與其他人的關系建立在誠實、信任、信賴的基礎之上，品牌也是。一個人簽出的支票，意味著他對一個協(xié)議或合同的肯定，品牌的標識也具有同樣的承諾。一個人的本質，在某種程度上可以由他所珍惜的價值表現(xiàn)出來，這些價值指引并決定他的行為，品牌也是。品牌是無形的，它不拘泥于時間和地點。比如我從來沒有見過Bush(美國總統(tǒng))，但是通過媒體、精心制作的新聞和被高明修飾過的形象，我像熟知一些品牌一樣熟知他，可以說一個政治家本身就是一個品牌。

還有一種方法是將品牌和其他的形象相結合，如果品牌是一個動物、一個卡通人物那又會是怎樣的呢?所有的東西都被我們賦予個性。人們常常把某種事物擬人化，顯得更容易讓人接近。日本有許多類似的卡通形象周邊產品。美的空調就曾經用一個可愛的白熊三口之家來凸現(xiàn)空調的舒適。聯(lián)想打印機廣告使用大象、啄木鳥和長頸鹿的漫畫分別表現(xiàn)聯(lián)想打印機打印輸出特別流暢、經久耐用和服務體貼的特色(打印機聯(lián)想29、30、31)；HP打印機廣告以小鹿在獵人追捕的緊要關頭用打印機輸出鹿圖從而擺脫困境的漫畫，說明HP打印機快速輸出和圖像逼真的特長(打印機HP49)。

擬人手法的運用使品牌更加個性化和人格化。同創(chuàng)電腦廣告在主標題提問“她是誰?”之后說“她”是“辦公室里的新同事，相貌出眾，儀表非凡，辦事干練，效率極高，出身名門，品質高貴”，擬人化地表現(xiàn)同創(chuàng)電腦的外表、運行速度和質量(臺式機同創(chuàng)41)，金長城電腦廣告也將產品比喻成人：“不怕冷的家伙又來了”、“那家伙身體真棒，還記得那一次暴風雪，我險些喪生，但他卻照常又說又笑”，栩栩如生地表現(xiàn)了產品適應環(huán)境的優(yōu)良性能。

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