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品牌延伸的準(zhǔn)則

(一)有共同的主要成分

主要成分是指商品的價(jià)格檔次、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)等。品牌的資產(chǎn)就是品牌的最大優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)必須沿用到延伸品牌中，讓目標(biāo)消費(fèi)者一看就能知道這個(gè)品牌有什么個(gè)性。如果品牌資產(chǎn)是屬于視覺的，諸如包裝、顏色、圖案等，那么傳遞給延伸品牌的優(yōu)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者而言是模糊不清的；如果這些優(yōu)點(diǎn)是深層次的，例如來自產(chǎn)品的效用、品質(zhì)、售后服務(wù)、性能等，對(duì)消費(fèi)者而言，它就是一些清晰的概念，他們會(huì)將對(duì)原有品牌的認(rèn)知和聯(lián)想潛移默化地轉(zhuǎn)移到延伸品牌上來。例如：皮爾·卡丹服裝在消費(fèi)者眼里是成功者的品牌，如果將這一品牌延伸到中低檔服裝市場(chǎng)，那絕對(duì)不是明智之舉。延伸的主要目的是要與品牌的好印象連接起來，共同的成分強(qiáng)化了這一連接點(diǎn)，延伸就容易成功。若兩者的共同的主要成分太少，延伸就失去了效果，同時(shí)也將給主力產(chǎn)品的品牌帶來負(fù)面影響。如派克筆是高檔產(chǎn)品，是象征體面身份的品牌，但彼特森上任后不是把精力放在改進(jìn)派克筆的款式和質(zhì)量、鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上，而是熱衷于品牌延伸，將“派克”這一金子般的品牌用于每支售價(jià)在三美元以下的鋼筆上，于是，派克鋼筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)受到損害。這正中克羅斯公司等競(jìng)爭(zhēng)者的下懷，他們趁機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場(chǎng)。結(jié)果，派克公司不僅沒有順利打人低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔筆市場(chǎng)的占有率下降到20％，銷售額只及克羅斯公司的50％左右。

(二)有相同的服務(wù)系統(tǒng)

服務(wù)系統(tǒng)相同是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務(wù)和售后服務(wù)應(yīng)該完全一致，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感，使他們產(chǎn)生“和原來的一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會(huì)傷害核心品牌的定位。如果延伸品牌的服務(wù)系統(tǒng)明顯不如核心品牌的服務(wù)系統(tǒng)，這必將導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)核心品牌的原有價(jià)值的認(rèn)知。問題的關(guān)鍵就是要找出在服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)者最贊賞的某一環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)又是延伸產(chǎn)品服務(wù)體系中最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)為找到這一環(huán)節(jié)，可能花費(fèi)很大的精力進(jìn)行調(diào)查研究。如巨人集團(tuán)從漢卡延伸到營(yíng)養(yǎng)品(巨人腦黃金)，藍(lán)寶石集團(tuán)從手表延伸到生命紅景天(營(yíng)養(yǎng)保健晶)，飲食行業(yè)和機(jī)械行業(yè)之間在服務(wù)體系上難以找到相同部分；而雅戈?duì)枏囊r衣延伸到西服，香脆餅干延伸到宜人月餅，由于營(yíng)銷和服務(wù)存在相同之處，品牌延伸就可能成功。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行品牌延伸決策之前，必須對(duì)延伸品牌的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，以識(shí)別消費(fèi)者最重視的主要服務(wù)項(xiàng)目及其相對(duì)重要性是否與核心品牌的相同，如果不同，就不宜進(jìn)行品牌延伸。

(三)技術(shù)上密切相關(guān)

主力品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響延伸成敗的重要因素，新產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品技術(shù)相近使人易產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，延伸就會(huì)失敗。像三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，將“三菱”冰箱延伸到三菱空調(diào)上理所當(dāng)然。海爾品牌、東方紅機(jī)車的延伸也都是如此。然而春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車在技術(shù)上相關(guān)度低，這種延伸就沒有多大意義。

(四)相似的使用者形象

使用者在同一消費(fèi)層面和背景下，品牌延伸也易于成功。比如三笑牙刷到三笑牙膏，大寶化妝品到大寶洗面奶，都是面對(duì)同一消費(fèi)群，就能夠成功；金利來從領(lǐng)帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞白領(lǐng)和紳土階層進(jìn)行延伸，自然容易成功。

(五)回避已高度定位的品牌

若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立固定的形象，就不應(yīng)冠之他物。提起好萊塢，人人都知道是美國(guó)電影城，誰(shuí)也不會(huì)接受好萊塢飯店。某品牌高度定位后，在人們心目中以一個(gè)完整的形象存在，品牌完全取代了產(chǎn)品作用，是容不得一點(diǎn)節(jié)外生枝的，若強(qiáng)求，外溢品牌將會(huì)受到影響。SONY公司的產(chǎn)品系列化細(xì)到不能再細(xì)的程度，成了家電視聽產(chǎn)品的代名詞。提到SONY自然會(huì)想到收音機(jī)或彩電，SONY公司經(jīng)營(yíng)幾十年來，從未滲透到其他行業(yè)、領(lǐng)域，原因大概在此。

(六)質(zhì)量檔次相當(dāng)

質(zhì)量是名牌的生命，是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，新開發(fā)的產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)相當(dāng)于或高于原名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，借名牌促進(jìn)產(chǎn)品上市，容易得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同和贊賞，容易達(dá)到延伸的目的，同時(shí)還能提升原名牌的“價(jià)值”。如果新開發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，只會(huì)騙取一次消費(fèi)，終將被遺棄。

(七)品牌名稱聯(lián)想所及

品牌名稱聯(lián)想所及就是基于相同主體部分而延伸的產(chǎn)品，用主體的品牌。提起國(guó)際商務(wù)電器公司的IBIⅥ，人們自然會(huì)想到電腦而非其他物品，同時(shí)可以將它延伸到各種與電腦相關(guān)的產(chǎn)品上去，如個(gè)人電腦、筆記本電腦等乃至周邊設(shè)備，這種產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度越高，所延伸出的產(chǎn)品給消費(fèi)者的可信度就越高，延伸就越成功，因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的主體是相同的部分。

總之，延伸要使消費(fèi)者能接受，這是考核品牌延伸最基本也是最重要的原則。

標(biāo)簽：西寧吉林通化紅河寶雞長(zhǎng)沙貴陽(yáng) 重慶

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