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品牌的行為文化系統(tǒng)

(一)行為文化系統(tǒng)的內涵

行為文化系統(tǒng)，是以企業(yè)員工的實踐活動、行為表現(xiàn)作為載體的品牌文化組成部分。它是以精神文化系統(tǒng)為指導，圍繞著品牌戰(zhàn)略的各個層次、方面所展開的各類與品牌相關的實踐活動。通過一系列的實踐活動，最終要樹立起企業(yè)的服務形象、員工形象、經營管理形象和公共關系形象。

1．服務形象

服務形象是企業(yè)及全體職工在營銷服務過程中所表現(xiàn)的服務方式、服務功能、服務態(tài)度、服務質量以及由此引起的消費者和社會公眾的客觀評價。企業(yè)的服務功能越齊全，服務方式越廣泛，服務態(tài)度越好，人們對企業(yè)的親切感、依賴感就越強，企業(yè)的美譽度和知名度也就越高。在消費者是“上帝”的市場經濟中，以熱情周到的服務取勝，不失為在激烈商戰(zhàn)中塑造良好企業(yè)形象的關鍵一招。樹立好的服務形象是塑造企業(yè)形象活力之所在。

2．員工形象

員工形象是指企業(yè)勞動者的整體形象，它包括管理者形象和職工形象。管理者形象是指企業(yè)管理者群體，尤其是企業(yè)主要領導人的知識、能力、魄力、素質、品德、風格和經營業(yè)績給企業(yè)職工、企業(yè)同行和社會公眾留下的印象。職工形象主要是指企業(yè)全體職工的職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風貌、文化水準、服務態(tài)度、業(yè)務技能、儀表儀容等給外界的整體印象。企業(yè)是職工的集合體，職工的形象代表著企業(yè)的形象。管理眷形象好，可增強企業(yè)的向心力和社會公眾對企業(yè)的信任度；職工形象好，可強化企業(yè)的凝聚力和競爭力，為企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎。員工形象是決定企業(yè)形象的能動力量。

3．經營管理形象

經營管理形象是企業(yè)的經營作風、經營方式、管理組織、管理制度、管理基礎工作、管理文化氛圍、經營成果及效益等在社會公眾和員工中留下的總體印象。經營管理形象是企業(yè)的基本形象。

4．公共關系形象

企業(yè)公共關系是企業(yè)為了獲得社會公眾的信任和支持以及求得自身事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造最佳社會關系所進行的一切活動。企業(yè)在開展公關活動中樹立的形象便是企業(yè)的公共關系形象?，F(xiàn)代企業(yè)不僅是一個經營性的經濟組織，而且是一個社會組織，只有爭取公眾輿論的理解和支持，優(yōu)化企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境，才能求得生存和發(fā)展。企業(yè)公共關系形象是樹立企業(yè)形象的媒介和手段。

(二)行為文化系統(tǒng)的建設

品牌行為文化系統(tǒng)包括外部文化系統(tǒng)與內部文化系統(tǒng)，具體說來是指品牌組織內部員工的生產、管理行為，以及員工與公眾接觸的各種外部活動，包括市場推廣、銷售、公關等活動。在品牌建設過程中，行為文化系統(tǒng)固化為企業(yè)的制度文化。相對應的，它受企業(yè)精神價值文化的規(guī)約。

企業(yè)制度文化是在企業(yè)的精神價值文化氛圍中，在企業(yè)群體內部，共同的理想追求和價值取向的基礎上形成的一系列規(guī)章制度、道德規(guī)范、經營方略、管理方法等。既是企業(yè)精神價值文化的衍生、表象，又是企業(yè)精神價值文化繼存光大的保障。它以外在的、顯性的形態(tài)而存在，對企業(yè)組織和企業(yè)員工的行為產生規(guī)范性、約束性，集中體現(xiàn)了企業(yè)文化中物質文化和精神價值文化對員工和企業(yè)組織行為的要求。制度文化規(guī)定了企業(yè)成員在共同的生產經營活動中應遵守的行為準則。包括：

(1)一般制度。主要指企業(yè)中存在一些帶普遍意義的工作制度和管理制度，以及各種責任制度。這些成文的制度和約定以及不成文的企業(yè)規(guī)范和習慣，對企業(yè)員工行為起約束作用，保證整個企業(yè)能分工協(xié)作，井然有序、高效地運作。如，計劃制度、勞資人事制度、生產管理制度、服務管理制度、福利工作制度、獎懲制度等。

(2)特殊制度。這是指企業(yè)的非程序化的制度。如，員工評議干部制度、總結表彰會制度、企業(yè)成立周年慶典制度等。與一般制度比，它更能反映一個企業(yè)管理特點和文化特色。有良好企業(yè)文化的企業(yè)，必然有多種多樣的特殊制度，反之亦然。

(3)企業(yè)風俗。主要是指企業(yè)長期相沿、約定俗成的典禮、儀式、行為習慣、節(jié)日、活動等。像歌詠比賽、體育比賽、集體婚禮等。企業(yè)風俗與一般制度和特殊制度不同，不是表現(xiàn)為準確文字條目形式，也不需強制執(zhí)行，全靠習慣、偏好的力量維持。企業(yè)風俗可自然形成，又可人為開發(fā)。一種活動或習俗，一旦被全體員工所共同接受并沿襲下來，就成為了一種企業(yè)風俗。

企業(yè)制度文化，實質就是一種企業(yè)的倫理道德規(guī)范。作為規(guī)范企業(yè)員工行為的要求和準則，企業(yè)倫理道德貫穿于企業(yè)經營活動的始終，對企業(yè)文化的其他因素以及整個企業(yè)活動都有著較深刻的影響。企業(yè)中存在著企業(yè)與員工、員工與員工、普通員工與管理者、企業(yè)與社會等多方面的復雜的社會關系。正確處理和協(xié)調好這些關系，促進企業(yè)健康發(fā)展，就必須有相應的行為規(guī)則，這些行為規(guī)范的總和就是企業(yè)的倫理道德。企業(yè)制度文化又是一種行為文化，企業(yè)主要從以下四個方面來進行倫理道德規(guī)范。

(1)企業(yè)與員工之間。企業(yè)與員工的關系其實就是集體與個人之間的關系，調整集體與個人關系的根本道德原則是集體主義。按照集體主義原則，來協(xié)調個人利益和集體利益之間的關系，實現(xiàn)個人與集體兩者的有機統(tǒng)一。集體要承認員工個體的存在，為個體的存在和發(fā)展服務，在保障集體利益大于個人利益的前提下考慮、尊重和發(fā)展個人利益；員工作為集體一員，處于主人翁地位，相互之間應平等相處，友好交往，個性和專長得到應有的尊重和發(fā)揮。員工要成為集體利益共同體、命運共同體、理想共同體和情感共同體中的合格一員，在發(fā)展企業(yè)集體利益過程中完善和發(fā)展自己。

(2)管理者與員工之間。管理者和員工都是構成企業(yè)生產力不可缺少的因素，管理者與員工關系是否協(xié)調，直接影響到企業(yè)聚合力的強弱。通過一定的道德規(guī)范調整彼此行為，協(xié)調相互關系是十分必要的。為此，管理者要樹立“以人為本”的管理思想，以自己良好的品德、淵博的知識、超群的能力把員工聚合在一起，形成團隊力量。同時，員工也應對管理者的工作給予尊重、理解和支持，使管理者和普通員工在實現(xiàn)企業(yè)目標的軌道上保持一致。

(3)員工之間。要使企業(yè)群體發(fā)揮整體效應，就必須正確認識和處理企業(yè)內部普遍存在的錯綜復雜的人際關系，必須堅持長期不懈努力，建立“平等、團結、友愛、互助”的新型關系。

(4)企業(yè)與社會之間。企業(yè)內部存在倫理道德問題，企業(yè)與外部同樣存在倫理道德問題，企業(yè)在處理與顧客、供應廠商、其他企業(yè)、財稅與金融部門、新聞媒介等關系問題上，必須受到企業(yè)倫理道德的約束和調節(jié)。企業(yè)和外部的關系是否協(xié)調、和諧，關系到企業(yè)的生存和發(fā)展；正確處理企業(yè)與外部各單位的關系，同樣要堅持“平等、友好、互利、互助”的倫理道德規(guī)范。在處理與其他企業(yè)關系時，要做到誠信、互利、互助和合作；在處理與顧客關系時，要講質量，講信譽，始終以消費者為中心，把顧客放在第一位；在處理與國家的關系時，堅持把國家利益與企業(yè)利益統(tǒng)一起來，把國家利益放在第一位，維護企業(yè)的正當利益要以服從和服務于國家利益為前提。

(5)服務形象，是企業(yè)及全體職工在營銷服務過程中所表現(xiàn)的服務方式、服務功能、服務態(tài)度、服務質量，以及由此引起的消費者和社會公眾的客觀評價。企業(yè)的服務功能越齊全，服務方式越廣泛，服務態(tài)度越好，人們對企業(yè)的親切感、依賴感就越強，企業(yè)的美譽度和知名度也就越高。在消費者是“上帝”的市場經濟中，以熱情周到的服務取勝，不失為在激烈商戰(zhàn)中塑造良好企業(yè)形象的關鍵一招。樹立好的服務形象是塑造企業(yè)形象活力之所在。

標簽：西寧長沙通化吉林紅河寶雞貴陽重慶

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