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品牌危機的類型

為了更加深入地研究品牌危機的影響，學(xué)者們對其進行了細致的分類，并根據(jù)不同的品牌危機類別進行細分化的探究。比如Votola和Unnava（2006）在研究中將品牌危機的信息分為品牌能力型負面信息（competencenegativeinformation）及品牌道德型負面信息（moralitynegativeinformation）。其中，能力型信息是指與企業(yè)或個人實現(xiàn)品牌對消費者承諾的能力相關(guān)的信息。能力型負面信息指的是企業(yè)沒有達到產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量標準，沒有能力實現(xiàn)對消費者的品牌承諾。而道德型信息是指與企業(yè)或個人的道德倫理和準則相關(guān)的信息。道德型負面信息是指與消費者既定的道德規(guī)范相背離的負面信息（如欺騙行為）。

無獨有偶，Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）在文章中將品牌危機劃分為與性能相關(guān)的品牌危機（performance-relatedbrandcrisis）和與價值觀相關(guān)的品牌危機（value-relatedbrandcrisis）。具體來說，與性能相關(guān)的品牌危機通常是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，會降低對該品牌實現(xiàn)其功能價值（functionalbenefit）的感知能力（DawarandPillutla，2000；RoehmandBrady，2007）。而與價值觀相關(guān)的品牌危機并不會直接涉及實現(xiàn)品牌功能價值的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，而是圍繞著在社會道德方面體現(xiàn)品牌象征性價值和心理價值（symbolicandpsychologicalbenefit）的品牌價值觀。蘋果公司使用童工丑聞、美聯(lián)航公司的種族歧視丑聞都是這種品牌危機的例子。

同樣的劃分方式也存在于Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的文章中，他們將品牌危機的內(nèi)容細分為內(nèi)在性品牌丑聞（intrinsicbrandscandal）和外在性品牌丑聞（extrinsicbrandscandal）。內(nèi)在性品牌丑聞是指主要與產(chǎn)品缺陷相關(guān)的品牌丑聞（如產(chǎn)品的性能或質(zhì)量問題），而外在性品牌丑聞是指與社會和價值觀相關(guān)的品牌丑聞（如虐待勞工、污染環(huán)境等）。

此外，Sohn和Lariscy（2015）也類似地將品牌危機分為企業(yè)能力型危機（corporateabilitycrisis）和企業(yè)社會責任型危機（corporatesocialresponsibilitycrisis）。其中，企業(yè)能力型危機是指與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力相關(guān)的威脅企業(yè)聲譽的重要事件。企業(yè)社會責任型危機是指與社會規(guī)范、社會價值觀、社會友善、社區(qū)參與和企業(yè)慈善活動等相關(guān)的威脅企業(yè)聲譽的重要事件。

綜合文獻中的觀點可以看出，學(xué)術(shù)界把品牌危機大致歸結(jié)為兩類。一類與品牌績效和企業(yè)能力（competence/performance/ability）相關(guān)，是指由于企業(yè)的業(yè)務(wù)能力的失敗引起產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題的危機，在本書中將其簡稱為能力型品牌危機。這類事件關(guān)乎消費者的切身利益和保障，會使消費者產(chǎn)生強烈的負面情緒，增加感知風險，進而降低消費者對品牌或產(chǎn)品的評價和購買意愿（李玉峰，劉敏，平瑛，2015；孫瑩，杜建剛，李文忠，蘇萱，2014；范春梅，賈建民，李華強，2012），如豐田汽車召回事件①、耐克運動鞋質(zhì)量丑聞②。另一類與品牌道德和價值觀（morality/value/CSR）相關(guān)，是指企業(yè)做出違背倫理道德標準和社會價值觀等行為的危機，本書中將其簡稱為道德型品牌危機。這類危機一般不會妨礙消費者獲得產(chǎn)品的功能性利益，但可能危害到象征性價值以及他人和社會的利益，如蘋果童工門③、大眾汽車環(huán)保丑聞④。

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