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溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略

鑒于品牌負(fù)面事件的溢出效應(yīng)對(duì)其他品牌可能帶來(lái)的傷害，也有諸多相關(guān)文獻(xiàn)探究非曝光品牌或國(guó)家應(yīng)該如何化被動(dòng)為主動(dòng)，采取有效的應(yīng)對(duì)策略來(lái)減少或避免受其負(fù)面影響。

對(duì)于品牌組合和品牌聯(lián)盟

對(duì)于品牌組合和品牌聯(lián)盟里的品牌來(lái)說(shuō)，管理者不應(yīng)該為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，而僅僅關(guān)注如何借助母品牌的品牌資產(chǎn)和增強(qiáng)品牌間關(guān)聯(lián)性所帶來(lái)的潛在利益。這些品牌同樣應(yīng)該警醒，它們會(huì)面臨聯(lián)盟中其他品牌發(fā)生負(fù)面曝光事件后產(chǎn)生溢出效應(yīng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。Lei，Dawar和Lemmink（2008）提出聯(lián)盟中的品牌應(yīng)該思考如何采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，既可以弱化子品牌與母品牌的關(guān)聯(lián)度來(lái)降低被負(fù)面溢出的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又可以保持從品牌聯(lián)盟中獲得潛在收益。例如，當(dāng)聯(lián)盟中某一子品牌發(fā)生負(fù)面曝光事件時(shí)，為了降低負(fù)面溢出而激發(fā)消費(fèi)者思考它與母品牌或其他子品牌之間的差異性可能并不是最明智的選擇。相反，應(yīng)對(duì)策略的重點(diǎn)應(yīng)該放在強(qiáng)調(diào)母品牌或其他子品牌具有非常優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)和聲譽(yù)，通過(guò)建立品牌聯(lián)盟中積極方面的關(guān)聯(lián)性來(lái)抵消曝光事件的負(fù)面影響，進(jìn)而降低對(duì)母品牌和其他子品牌的溢出效應(yīng)。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌

曝光品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣應(yīng)該采取有效策略來(lái)降低被負(fù)面溢出的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外研究者Roehm和Tybout（2006）認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取否認(rèn)策略對(duì)減少溢出效應(yīng)是有幫助的，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)本品牌與曝光品牌具有差異性來(lái)使兩者隔離，從而避免遭受牽連。這一結(jié)論為后續(xù)研究提供了很多啟發(fā)，國(guó)內(nèi)的學(xué)者王鈺、方正和李蔚（2014）基于此研究，將競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)策分為緘默、否認(rèn)和區(qū)隔三種。其中，緘默策略指不發(fā)表有關(guān)曝光品牌及負(fù)面事件的評(píng)論；否認(rèn)策略指聲明本品牌不存在曝光品牌所存在的問(wèn)題；區(qū)隔策略是指強(qiáng)調(diào)自身與曝光品牌或產(chǎn)品屬性存在較大差異，將其與危機(jī)品牌區(qū)隔開(kāi)。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，區(qū)隔策略可以有效地降低溢出效應(yīng)，而否認(rèn)策略和沉默策略的效果無(wú)顯著差異。在此結(jié)論的基礎(chǔ)上，方正、楊洋、李蔚和蔡靜（2013）進(jìn)一步擴(kuò)展了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用否認(rèn)策略的邊界條件。他們認(rèn)為，這種預(yù)防策略的效果并不穩(wěn)定，當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有將負(fù)面事件與競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)系起來(lái)時(shí)，否認(rèn)策略就沒(méi)有信息價(jià)值，反而會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生適得其反的作用，使他們推斷品牌否認(rèn)的內(nèi)容可能是真的。因此，否認(rèn)策略有效性的邊界條件是溢出效應(yīng)是否發(fā)生，如果已經(jīng)發(fā)生，否認(rèn)策略就具有信息價(jià)值，可以有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌和危機(jī)品牌的聯(lián)系，抵御溢出效應(yīng)的傷害。反之，否認(rèn)策略將會(huì)增加消費(fèi)者的懷疑而產(chǎn)生反作用。

此外，Cleeren，VanHeerde和Dekimpe（2013）以及Cleeren（2015）的研究通過(guò)大規(guī)模的真實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了品牌發(fā)生負(fù)面事件后采取不同策略的有效性問(wèn)題。他們提出負(fù)面事件發(fā)生后，競(jìng)爭(zhēng)品牌或品類(lèi)一般會(huì)采取兩種市場(chǎng)調(diào)整策略，即通過(guò)增加廣告支撐或者降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)從中獲益。但是，這兩種策略的有效性會(huì)受到負(fù)面事件的曝光程度和曝光品牌是否承擔(dān)責(zé)任的影響。例如，當(dāng)危機(jī)事件曝光度低，并且危機(jī)品牌承擔(dān)責(zé)任時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌選擇增加廣告投放策略可能會(huì)產(chǎn)生反作用，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為他們的做法過(guò)于投機(jī)取巧。而當(dāng)危機(jī)事件曝光度高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌采取兩種策略都比較有效。而B(niǎo)orah和Tellis（2016）的研究驗(yàn)證了道歉廣告策略的反作用，他們認(rèn)為曝光品牌以及它的競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)該謹(jǐn)慎采用道歉廣告，因?yàn)檫@種廣告會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)負(fù)面事件的關(guān)注和思考，反而適得其反。

對(duì)于原產(chǎn)國(guó)及該國(guó)其他品牌

最后，在本國(guó)企業(yè)曝光品牌負(fù)面事件時(shí)，政府相關(guān)部門(mén)也應(yīng)當(dāng)采取恰當(dāng)積極的應(yīng)對(duì)策略來(lái)降低對(duì)國(guó)家形象的溢出效應(yīng)。比如，江紅艷、王海忠和鐘科（2014）在研究中提出，當(dāng)能力（溫情）印象的國(guó)家的品牌曝光能力（道德）型危機(jī)事件時(shí)，政府部門(mén)應(yīng)采用積極反饋等主動(dòng)性的傳播策略，從而及時(shí)降低負(fù)面事件對(duì)國(guó)家形象的溢出；而當(dāng)能力（溫情）印象的國(guó)家的品牌曝光道德（能力）型危機(jī)事件時(shí)，由于對(duì)國(guó)家形象的負(fù)面影響較小，因而政府部門(mén)可暫時(shí)選擇沉默策略。此外，當(dāng)品牌負(fù)面事件曝光后，原產(chǎn)國(guó)政府應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)的公共關(guān)系管理來(lái)保持消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的信心（Magnussonetal.，2014），通過(guò)采用宣傳國(guó)家正面形象的廣告，或者傳播國(guó)家會(huì)積極承擔(dān)危機(jī)事件的態(tài)度等策略，進(jìn)而減少負(fù)面事件對(duì)原產(chǎn)國(guó)形象及對(duì)該國(guó)其他品牌的傷害。

綜合以上研究結(jié)論，當(dāng)品牌危機(jī)事件曝光時(shí)，采取恰當(dāng)有效的應(yīng)對(duì)策略將對(duì)非曝光品牌或國(guó)家抵御負(fù)面溢出效應(yīng)起到至關(guān)重要的作用。區(qū)隔危機(jī)品牌和非曝光品牌的聯(lián)系，啟發(fā)消費(fèi)者關(guān)注兩者之間的差異性，采取積極主動(dòng)的回應(yīng)等策略，都是非曝光品牌或國(guó)家降低甚至免于溢出效應(yīng)帶來(lái)負(fù)面影響的有效途徑。

標(biāo)簽：西寧重慶通化長(zhǎng)沙紅河貴陽(yáng) 寶雞吉林

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略》，本文關(guān)鍵詞溢出,效應(yīng),的,應(yīng)對(duì),策略,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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