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品牌危機(jī)的消弭路徑

從品牌自身因素和消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)知（社會(huì)階層）和具身認(rèn)知（環(huán)境溫度）等認(rèn)知因素出發(fā)，深入探索消弭品牌危機(jī)負(fù)面影響的可能途徑，并解答消弭路徑的作用機(jī)制。總結(jié)來(lái)看，研究成果包含以下兩方面內(nèi)容：

（1）危機(jī)的消弭要根據(jù)品牌危機(jī)類型和消費(fèi)者社會(huì)階層選擇合適的應(yīng)對(duì)策略。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的客觀差異和自我感知到的社會(huì)層次的區(qū)別，往往在消費(fèi)者的心理認(rèn)知和實(shí)際行為中扮演了重要的角色（Krausetal.，2012）。有大量討論社會(huì)階層的文獻(xiàn)指出，社會(huì)階層會(huì)對(duì)人們的社會(huì)認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響。其中，高社會(huì)階層的人表現(xiàn)出獨(dú)立自由、重視自身利益、遵從自我內(nèi)心的想法、受個(gè)體內(nèi)部因素（特質(zhì)、目標(biāo)、情緒等）影響的唯我主義社會(huì)認(rèn)知傾向，低社會(huì)階層的人表現(xiàn)出團(tuán)結(jié)互助、重視他人利益、受情境因素（約束、外部威脅）影響的情境主義社會(huì)認(rèn)知傾向（Krausetal.，2012；胡小勇等，2014）。本文第一次將社會(huì)階層對(duì)人們社會(huì)認(rèn)知的影響延伸到品牌危機(jī)管理領(lǐng)域，并運(yùn)用實(shí)證方法探究了品牌危機(jī)類型與消費(fèi)者社會(huì)階層的互動(dòng)作用對(duì)消費(fèi)者的影響。

通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究，覆蓋服務(wù)業(yè)和制造業(yè)兩個(gè)不同行業(yè)，得出了消費(fèi)者的社會(huì)階層和危機(jī)類型的交互效應(yīng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿和品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)面對(duì)品牌道德型危機(jī)時(shí)，高社會(huì)階層比低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高；當(dāng)面對(duì)品牌能力型危機(jī)時(shí)，高社會(huì)階層和低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品的購(gòu)買意愿無(wú)顯著差異。此外，本文還進(jìn)一步探究了消費(fèi)者的主體性—共享性導(dǎo)向的中介作用，解釋了這一效應(yīng)存在的內(nèi)在機(jī)理。具體來(lái)看，由于高社會(huì)階層消費(fèi)者傾向通過(guò)主體性導(dǎo)向認(rèn)知方式思考，關(guān)注自我利益而較少體會(huì)他人處境，當(dāng)面對(duì)不妨礙其獲得功能性利益的道德型品牌危機(jī)時(shí)，便會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)得更加寬容。相反，由于低社會(huì)階層消費(fèi)者傾向于用共享性導(dǎo)向認(rèn)知方式思考，關(guān)注他人利益而善于移情，當(dāng)面對(duì)傷害他人利益的道德型品牌危機(jī)時(shí)，會(huì)較難容忍品牌的不端行為，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也會(huì)降低。

本文在此結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)在實(shí)踐管理中的借鑒之處。我們建議為了消弭品牌危機(jī)的傷害作用，企業(yè)可以運(yùn)用消費(fèi)者的社會(huì)階層作為有效手段，對(duì)政府和企業(yè)合理地疏通品牌危機(jī)的負(fù)面影響有重要的管理啟示。企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間根據(jù)危機(jī)類型判斷負(fù)面信息對(duì)哪類消費(fèi)者的危害程度更嚴(yán)重，從而有針對(duì)性地制定有效的應(yīng)對(duì)方案。例如，當(dāng)發(fā)生道德型危機(jī)時(shí)，企業(yè)要著力彌補(bǔ)對(duì)低社會(huì)階層消費(fèi)者的傷害，可以采取引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注自身利益的輿論導(dǎo)向弱化低階層消費(fèi)者的共享性導(dǎo)向，進(jìn)而消弭丑聞帶來(lái)的負(fù)面影響；而當(dāng)發(fā)生能力型危機(jī)時(shí)，則需要謹(jǐn)慎對(duì)待，通過(guò)淡化消費(fèi)者的主體性認(rèn)知導(dǎo)向來(lái)制定補(bǔ)救方法才可能減輕對(duì)品牌的傷害作用。因此，本章的研究結(jié)論給企業(yè)制定消弭危機(jī)傷害的策略提供了積極的啟示。

（2）危機(jī)的消弭可以借助環(huán)境因素影響消費(fèi)者的具身認(rèn)知，從而提高對(duì)品牌危機(jī)的容忍度。能夠影響人們認(rèn)知的不僅有抽象的思維模式，還有很多看似無(wú)關(guān)的外部因素。根據(jù)具身認(rèn)知理論，人們的身體感覺(jué)同樣會(huì)影響人們的認(rèn)知，例如味覺(jué)（Eskine，2011）、溫度（IjzermanSemin，2009）、身體重量感知（Jostmann，Lakens，Schubert，2009）等。其中，具身認(rèn)知中非常重要的一個(gè)因素便是感知溫度，以往研究證明，身體的感知溫度對(duì)人際關(guān)系的判斷和人們的社會(huì)性行為具有重要的影響（WilliamsBargh，2008a，IjzermanSemin，2009）。

因此，本文在以往具身認(rèn)知研究的基礎(chǔ)上，從感知溫度這一最基本的身體感覺(jué)出發(fā)，以認(rèn)知心理學(xué)研究成果———感知溫度影響人際關(guān)系認(rèn)知———為基礎(chǔ)，探究消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知不僅會(huì)受信息加工方式和情緒的影響，也有可能會(huì)受到身體感知溫度的影響。通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)研究，不僅使用直接操控自變量（感知溫度）的方式，還利用身體感覺(jué)—運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)和概念之間的雙向關(guān)系對(duì)感知溫度進(jìn)行了間接的操控，驗(yàn)證了感知溫度低（vs.感知溫度高）時(shí)消費(fèi)者感知到的自己與品牌之間的心理距離更遙遠(yuǎn)，對(duì)品牌危機(jī)的態(tài)度更加寬容。因?yàn)閷?duì)于負(fù)面的事物而言，人們往往認(rèn)為距離自己越遠(yuǎn)就越安全，距離自己越遠(yuǎn)越不會(huì)影響自己的判斷。所以感知溫度較低（vs.感知溫度高）的消費(fèi)者的人際關(guān)系認(rèn)知會(huì)被拉遠(yuǎn)，自己與他人（或品牌）的心理距離也增加，從而使得品牌危機(jī)信息對(duì)他們而言影響并不大，使得他們對(duì)危機(jī)品牌的寬容程度也更高。研究由此證明了在感知溫度對(duì)品牌危機(jī)認(rèn)知的影響中，心理距離起到中介作用。

從品牌危機(jī)的管理實(shí)踐上看，本文的研究成果為企業(yè)消弭和補(bǔ)救危機(jī)的實(shí)施提供了新視角。品牌在進(jìn)行品牌危機(jī)事件發(fā)生后的品牌修復(fù)時(shí)，最好選擇使用正式的語(yǔ)言和正式的溝通平臺(tái)，這與進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)打造親民的品牌形象選擇社交性的溝通平臺(tái)的思路是相反的，因?yàn)榫S持品牌與消費(fèi)者之間的距離感可以緩解消費(fèi)者的憤怒和責(zé)備情緒。此外，還可以用不同場(chǎng)景的圖片、語(yǔ)言、文字啟動(dòng)消費(fèi)者的溫度感知，或選擇天氣溫度較低的時(shí)間進(jìn)行發(fā)布等方式，降低消費(fèi)者的感知溫度，從而提高消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的寬容程度，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的評(píng)價(jià)。

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