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商業(yè)品牌的概念及品牌價值的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的市場價值和消費(fèi)者價值,是由其市場屬性和產(chǎn)品屬性共同組成的一個系統(tǒng)反映。品牌的市場屬性是指包括商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、聯(lián)想、文化、價值觀和個性等活動的總和,品牌的產(chǎn)品屬性是指品牌代表著的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和企業(yè)形象等②。品牌的生產(chǎn)載體是產(chǎn)品和服務(wù)的廠商或商家,品牌的主體是消費(fèi)者、交易當(dāng)事人及其市場,其對某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可程度決定了品牌的價值及其價值量的大小。品牌一旦形成,即使其品牌產(chǎn)品和服務(wù)的廠商或運(yùn)營商消失,品牌也會存在,如人們經(jīng)常所說的“即使可口可樂企業(yè)倒閉了,可口可樂品牌還在,新的可口可樂企業(yè)也可以重新建立起來”,這就是品牌的價值。

商業(yè)品牌是指以商業(yè)勞動者為主創(chuàng)造的由市場屬性和產(chǎn)品屬性組成的一個系統(tǒng)。從商業(yè)形成的內(nèi)涵來看,初期是以物換物的方式進(jìn)行的社會活動,后是以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實現(xiàn)商品流通的經(jīng)濟(jì)活動,因此,商業(yè)品牌即是圍繞此經(jīng)濟(jì)活動所產(chǎn)生的。由于品牌最初目的是讓人們通過獨(dú)特的名稱、標(biāo)記或符號來識別某一商品或生產(chǎn)該商品的企業(yè),因此商業(yè)品牌最初的概念即為商號,但是,隨著現(xiàn)代社會、經(jīng)濟(jì)和法律的不斷發(fā)展,商號不等于品牌,這不僅僅是在品牌法律范疇上的商標(biāo)注冊認(rèn)可,更是因為品牌的概念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的名稱、標(biāo)記和符號范疇,而具有更為寬廣的內(nèi)涵,諸如產(chǎn)品品質(zhì)、品牌個性、品牌文化等。

如果將商業(yè)品牌從外延來考察,依據(jù)品牌所表現(xiàn)的對象的不同,商業(yè)品牌的縱向?qū)哟沃饕缮唐菲放?商業(yè)活動品牌)、商業(yè)地產(chǎn)(企業(yè))品牌、商品交易市場品牌、商圈品牌等構(gòu)成。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動價值理論,商業(yè)品牌實際上體現(xiàn)的是商業(yè)勞動成果和創(chuàng)造性勞動成果,它是商業(yè)勞動者付出的體力與腦力勞動的凝結(jié)。與生產(chǎn)性勞動不同的是,商業(yè)品牌的價值實現(xiàn)包含了商品價值的實現(xiàn)和服務(wù)價值的實現(xiàn),也就是說,商業(yè)品牌的價值更多包含著“人們從消費(fèi)物品中所得到的主觀上的享受、用處或滿足”(薩繆爾森),也更強(qiáng)調(diào)的是“滿足消費(fèi)者”維度的勞動成果的價值。價值的體現(xiàn)是通過滿足(或損害)消費(fèi)者的特殊需求(心理需求和社會需求)從而增加(或減少)消費(fèi)者獲得的效用。因此,我們可以說,商業(yè)品牌價值是更強(qiáng)調(diào)品牌帶給消費(fèi)者的特殊效用,價值大小更多取決于消費(fèi)者對品牌的體驗程度上。

上海在打響“上海購物”品牌的三年行動計劃中提出,要積極順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢,認(rèn)真研究各類消費(fèi)群體特別是年輕人群的消費(fèi)偏好、習(xí)慣、規(guī)律,不斷增強(qiáng)“上海購物”體驗度的相關(guān)要求,讓上海的商業(yè)地標(biāo)得到更好的傳播。

“首店經(jīng)濟(jì)”是打響“上海購物”品牌的一張“王牌”。2018年上海新集聚品牌首店共835家,其中國際品牌首店200余家,國際零售商集聚度升至全球城市第二位,90%的國際知名高端品牌已進(jìn)駐上海。2019年上海新增首店986家,占全國近一半,繼續(xù)延續(xù)了高增長態(tài)勢。在大眾點(diǎn)評發(fā)布的2019“必逛榜”榜單上,來自全國12個主要城市的171家商場中,上海占了32家,成為12城中上榜商場最多的城市,這32家商場遍布上海三大區(qū)域的十大商圈,既囊括了堪稱歐風(fēng)空中花園的環(huán)球港和魔都愛情地標(biāo)靜安大悅城;也擁有網(wǎng)紅新店匯聚的長寧來福士和潮牌齊全的環(huán)貿(mào)iapm商場;還包含時尚藝術(shù)地標(biāo)上海K11購物藝術(shù)中心和海派氣息十足的上海新天地南北里。

2018年,上海啟動建設(shè)全球新品首發(fā)地,發(fā)布十條“上海購物專線”,借助于大數(shù)據(jù)為消費(fèi)市場提供更加精準(zhǔn)的服務(wù),不斷創(chuàng)新商業(yè)模式等,都體現(xiàn)出了商業(yè)品牌在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下的體驗性消費(fèi)品牌打造和價值體現(xiàn)。

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