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品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位

按照傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論和營(yíng)銷(xiāo)理論的觀點(diǎn)，品牌在企業(yè)中的戰(zhàn)略位置偏低，即品牌在企業(yè)各項(xiàng)工作中居于公司愿景和使命、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略之下，所處位置和重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)、人力資源管理、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)管理甚至物流運(yùn)輸?shù)戎匾?。在傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論框架下，包括戰(zhàn)略大師邁克爾·波特、羅伯特·卡普蘭等在內(nèi)，對(duì)品牌與戰(zhàn)略的關(guān)系的界定和說(shuō)明不清晰，沒(méi)有把品牌放到企業(yè)戰(zhàn)略高度，更沒(méi)有指出品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。導(dǎo)致了品牌及其戰(zhàn)略規(guī)劃、管理等丁作得不到應(yīng)有的重視和尊重，更不可能在企業(yè)的資源配置中得到足夠的支持。

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)正不斷地被質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。例如，Temporal在《高級(jí)品牌管理》一書(shū)中提出了“消費(fèi)者創(chuàng)造品牌，消費(fèi)者擁有品牌”的研究結(jié)論。Dun-can等在《品牌至尊：利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造終極價(jià)值》一書(shū)中提出，品牌資產(chǎn)是由關(guān)系利益人對(duì)品牌的支持度累積起來(lái)的結(jié)果，即真正的品牌是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中，因此整合營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注：關(guān)系、關(guān)系利益人、品牌訊息的策略一致性、互動(dòng)（對(duì)話）、任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、核心能力等。Lepla等在《綜合品牌塑造：通過(guò)全公司的努力實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)》一書(shū)中系統(tǒng)回答了一個(gè)基本問(wèn)題：“管理層怎樣展示和塑造一個(gè)集成于整個(gè)組織的強(qiáng)大品牌？”它闡述了綜合品牌塑造的含義：品牌要建立在公司的真正優(yōu)勢(shì)上；品牌還要建立在客戶的價(jià)值觀上；公司品牌居于所有行動(dòng)和部門(mén)的中心，品牌的塑造必須通過(guò)全公司的統(tǒng)一意志和行動(dòng)。Miller等在《強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值》一書(shū)中提出，品牌戰(zhàn)略不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、提高效率和市場(chǎng)定位，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略。

隨著時(shí)間的推移，持上述類似觀點(diǎn)的學(xué)者越來(lái)越多。這些觀點(diǎn)和研究成果奠定了品牌與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新理論——品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這個(gè)理論顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法——在新的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下，應(yīng)當(dāng)用品牌愿景來(lái)代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。新的品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，是站在消費(fèi)者等利益相關(guān)者的立場(chǎng)和角度進(jìn)行思考，關(guān)注如何將品牌與各利益相關(guān)者聯(lián)系起來(lái)，最符合時(shí)代和趨勢(shì)要求的戰(zhàn)略就是加強(qiáng)品牌利益相關(guān)者關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌的價(jià)值提升。在新的理淪框架下，品牌愿景和使命（目的）已經(jīng)代替了企業(yè)的愿景和使命，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)位于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之上，決定和指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌被提升到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高位置。這個(gè)理論框架目前在以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家得到了廣泛運(yùn)用，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的管理模式，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為用品牌戰(zhàn)略、品牌目的和品牌愿景來(lái)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展。

標(biāo)簽：三門(mén)峽濰坊楚雄延安南昌渭南鄭州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位》，本文關(guān)鍵詞品牌,在,企業(yè)戰(zhàn)略,中的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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