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品牌學(xué)的學(xué)科屬性

一些新興交叉學(xué)科因其跨學(xué)科性難以判定學(xué)科屬性，此時(shí)必須根據(jù)交叉學(xué)科的偏序性屬性特點(diǎn)予以學(xué)科定位。偏序性的屬性特點(diǎn)是指當(dāng)一門母體學(xué)科的“研究對(duì)象和理論方法”居于主導(dǎo)地位時(shí)，該交叉學(xué)科就會(huì)具有該母體學(xué)科的屬性。根據(jù)交叉學(xué)科偏序性特征對(duì)品牌學(xué)進(jìn)行學(xué)科定位，品牌學(xué)應(yīng)屬于社會(huì)科學(xué)范疇，為社會(huì)科學(xué)的一門新興分支學(xué)科，是社會(huì)科學(xué)的下位類學(xué)科。

一、品牌學(xué)是工商管理的下位類學(xué)科

品牌是這個(gè)社會(huì)和時(shí)代所普遍存在的一種現(xiàn)象，因?yàn)橄癞a(chǎn)品、服務(wù)、典故史實(shí)、個(gè)人(如政治家、影視歌明星、體育明星、科學(xué)家、公司總裁等社會(huì)名流)、社會(huì)小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(diǎn)(如金字塔、長(zhǎng)城等旅游景點(diǎn))、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市(如紐約、上海等城市)、政府、國(guó)家(如日本、美國(guó)、新加坡等)以及非盈利組織(如綠色和平組織、中國(guó)科學(xué)院、清華、北大等組織)等都已成為各種“品牌化存在”。在未來(lái)的品牌教學(xué)中，既要教授品牌事實(shí)(事務(wù))，又要教授品牌哲學(xué)，它的目標(biāo)不僅使人在實(shí)踐中得到教育，同時(shí)還引導(dǎo)人fiq女N何成為一個(gè)聰明的公民(個(gè)人品牌)。因此，品牌學(xué)必須建立在多學(xué)科研究，并廣泛吸收各種自然和社會(huì)科學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，把品牌作為一種與營(yíng)銷和各學(xué)科相互關(guān)聯(lián)、相互影響的重要社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行多學(xué)科、全方位的系統(tǒng)研究和全面概括。品牌學(xué)帶有系統(tǒng)性和整體性特點(diǎn)，它是理解人類社會(huì)的一種途徑，而不僅僅是商業(yè)中的營(yíng)銷手段。因此，作為一門科學(xué)，品牌應(yīng)當(dāng)被當(dāng)作一門管理科學(xué)。

二、品牌學(xué)不宜歸入某些學(xué)科

1．將品牌學(xué)歸入經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)均不合適。除企業(yè)這類營(yíng)利性組織品牌外，像大學(xué)等非營(yíng)利性組織其品牌塑造和發(fā)展乃出于社會(huì)目的，并非經(jīng)濟(jì)目的，更談不上經(jīng)濟(jì)效益，因此，品牌學(xué)歸人經(jīng)濟(jì)學(xué)具有明顯的局限性；品牌與營(yíng)銷雖有交叉，構(gòu)成品牌營(yíng)銷，但品牌與營(yíng)銷是兩個(gè)獨(dú)立的體系，營(yíng)銷的核心是塑造品牌，但品牌涉及的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了營(yíng)銷的知識(shí)范圍，品牌營(yíng)銷只是品牌的衍生物，品牌與品牌營(yíng)銷是主從關(guān)系，將品牌學(xué)歸人營(yíng)銷學(xué)范疇，顯然不妥；更不能將品牌歸入藝術(shù)學(xué)，品牌藝術(shù)只是塑造手段，不是塑造目的。

2．品牌學(xué)與品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌營(yíng)銷學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)、品牌管理學(xué)的關(guān)系。不能混淆品牌學(xué)與品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌營(yíng)銷學(xué)、品牌管理學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)等概念。品牌學(xué)與品牌管理學(xué)的關(guān)系好比教育學(xué)與教育管理學(xué)的關(guān)系。恰如不能以教育管理學(xué)代替教育學(xué)一樣，不能以品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌營(yíng)銷學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)或者品牌管理學(xué)代替品牌學(xué)，更不能作為品牌科學(xué)理論的學(xué)科最高上位類，否則必然出現(xiàn)難以自圓其說(shuō)的矛盾，缺乏科學(xué)性，也就不是真正的科學(xué)理論。盡管品牌大多都涉及經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理、藝術(shù)問題，品牌科學(xué)理論的學(xué)科最高上位類只能是品牌學(xué)。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌管理學(xué)、品牌營(yíng)銷學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)應(yīng)該為品牌學(xué)的下位類，屬于品牌學(xué)的分支學(xué)科，它們分別是品牌學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)交叉而成的分支學(xué)科。品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，大量的經(jīng)濟(jì)類、營(yíng)銷類、管理類、藝術(shù)類問題分別由品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌營(yíng)銷學(xué)、品牌管理學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)去研究解決，既反映了品牌學(xué)科群的交叉性，又體現(xiàn)了品牌學(xué)獨(dú)立的學(xué)科理論體系之系統(tǒng)性、完整性和科學(xué)性。

三、品牌學(xué)在工商管理科學(xué)體系中的地位現(xiàn)狀

盡管在我國(guó)有關(guān)品牌學(xué)方面的著作或教材開始大量涌現(xiàn)，但品牌學(xué)的學(xué)科地位在中國(guó)管理學(xué)界還沒有得到一定的認(rèn)可。在2003年，受國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部的委托，清華大學(xué)課題組完成了《中國(guó)工商管理學(xué)科發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》，該報(bào)告將品牌安排在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科之下，這充分表明國(guó)內(nèi)大部分管理學(xué)者還沒有真正理解品牌的內(nèi)涵與外延，當(dāng)然也就談不上品牌學(xué)的學(xué)科地位了。盡管國(guó)內(nèi)部分學(xué)者在品牌學(xué)的學(xué)科發(fā)展方面做了大量工作，但似乎聲音還是小了些。更令人遺撼的是，該報(bào)告據(jù)稱是指導(dǎo)中國(guó)未來(lái)5～10年工商管理學(xué)科發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，也是國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部進(jìn)行項(xiàng)目資助的重點(diǎn)領(lǐng)域(或指南)。從理論角度分析，品牌和戰(zhàn)略一樣，是多學(xué)科知識(shí)的集成，其集成所涉及的學(xué)科如：社會(huì)學(xué)、法學(xué)、價(jià)值學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、符號(hào)學(xué)、工藝學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、品牌學(xué)、政策學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、信息學(xué)、文化學(xué)、現(xiàn)代物理、數(shù)學(xué)、化學(xué)、行為科學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、傳播學(xué)、組織科學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、人類學(xué)、生態(tài)學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、模擬仿真技術(shù)等。由于品牌理論研究滯后，品牌學(xué)科的地位在中國(guó)管理學(xué)界還沒有得到承認(rèn)，甚至尚缺乏一席之地(中國(guó)工商管理學(xué)科發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組，2003)；從企業(yè)實(shí)踐角度分析，正由于長(zhǎng)期以來(lái)存在上述觀點(diǎn)，公司自然把品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷工作的一部分，是營(yíng)銷部門的事。實(shí)際上，品牌與營(yíng)銷的關(guān)系是既獨(dú)立又聯(lián)系的，獨(dú)立是因?yàn)槠放频膬?nèi)涵遠(yuǎn)大于營(yíng)銷，品牌塑造除了營(yíng)銷(價(jià)格、廣告、宣傳、促銷、售后服務(wù))外，還涉及物流(產(chǎn)品配送)、生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、研發(fā)質(zhì)量、企業(yè)形象塑造等多部門的工作；而聯(lián)系是因?yàn)槠放扑茉炫c營(yíng)銷密切相關(guān)，營(yíng)銷是品牌塑造的重要手段之一。顯然，創(chuàng)造、維護(hù)與發(fā)展品牌關(guān)系的責(zé)任，不應(yīng)該只歸屬于企業(yè)的某一特定部門，因?yàn)樗皇且豁?xiàng)職能(Duncan，1999)。但許多公司卻由于把品牌管理作為一項(xiàng)職能交由營(yíng)銷部門來(lái)管理，使得公司內(nèi)部欠缺溝通和團(tuán)體交流，以致無(wú)法促進(jìn)跨職能企劃的進(jìn)行，自然達(dá)不到培育效果。當(dāng)然，這正是我國(guó)品牌理論研究不成熟所付出的代價(jià)。

標(biāo)簽：蚌埠樂山公主嶺湖州赤峰龍巖哈密百色

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌學(xué)的學(xué)科屬性》，本文關(guān)鍵詞品牌,學(xué)的,學(xué)科,屬性,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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