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品牌生命的復(fù)雜性

(一)品牌生命復(fù)雜性的特征之一：多基元的復(fù)合體

單單從企業(yè)內(nèi)部視角來(lái)看，發(fā)展品牌至少有36個(gè)關(guān)鍵(萬(wàn)力、李迎豐、于獻(xiàn)忠，2001；陳放，2002；張銳，2003)：市場(chǎng)定位、品牌輻延、馳名商標(biāo)、工業(yè)設(shè)計(jì)、專利發(fā)明、新品開(kāi)發(fā)、技術(shù)進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)策略、廣告創(chuàng)作、CI策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價(jià)格策略、銷售觀念、營(yíng)銷改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、CS理念、市場(chǎng)擴(kuò)張、電子商務(wù)、質(zhì)量管理、作業(yè)管理、人力資源、企業(yè)財(cái)務(wù)管理、企業(yè)文化、資產(chǎn)評(píng)估、上市公司、股份制、資產(chǎn)重組、企業(yè)融資、風(fēng)險(xiǎn)投資、擴(kuò)張兼并、海外戰(zhàn)略以及國(guó)際市場(chǎng)等等。由此可見(jiàn)，品牌管理再也不可能僅僅由營(yíng)銷部門獨(dú)立擔(dān)當(dāng)了，它應(yīng)成為公司整體戰(zhàn)略的核心(蘇曉東等，2002)。而品牌生存的真正意義更在于和市場(chǎng)生態(tài)(Ken Baskin，1998)的相互作用當(dāng)中，這是企業(yè)無(wú)法控制的領(lǐng)域。很多公司眼中看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實(shí)是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者卻是關(guān)系利益人(Tom Duncan，1998)?？梢园堰@些關(guān)系利益人分為四類(David Wheeler、Maria Sillanpaa，1997)，即主要社會(huì)利益相關(guān)者：?jiǎn)T工和管理人員，投資者，客戶，供應(yīng)者和業(yè)務(wù)伙伴，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)；次要社會(huì)利益相關(guān)者：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貿(mào)易團(tuán)體，媒體和評(píng)論家，壓力集團(tuán)和工會(huì)，社會(huì)和第一、二世界，政府和文明社會(huì)；主要非社會(huì)利益相關(guān)者：自然環(huán)境，非人類物種，人類后代；次要非社會(huì)利益相關(guān)者：環(huán)境壓力集團(tuán)，動(dòng)物利益壓力集團(tuán)。因此說(shuō)，企業(yè)的品牌問(wèn)題是由各種復(fù)雜的物理、事理、情理關(guān)系綜合在一起的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)調(diào)控問(wèn)題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問(wèn)題，單靠經(jīng)濟(jì)或營(yíng)銷手段是解決不好的(AgnieszkaWinkler，1999；王興元，1999、2000；張銳等，2002)。

上述這些認(rèn)識(shí)告訴我們，哪怕是最小的、最簡(jiǎn)單的品牌生命體，也是由許多執(zhí)行不同功能的組分構(gòu)成的。因此，品牌生命復(fù)雜性的第一個(gè)特征是，品牌生命是一種復(fù)合體(De Chernatony，2001)，不可能由一個(gè)成分(如營(yíng)銷、服務(wù)，或單個(gè)企業(yè))構(gòu)成。

(二)品牌生命復(fù)雜性的特征之二：基元間廣泛互動(dòng)

作為復(fù)合體的品牌生命，其組成成分并非簡(jiǎn)單的堆積，而是彼此間有著廣泛的相互作用。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)包括產(chǎn)品與服務(wù)功能要素(如用途、品質(zhì)、價(jià)格、包裝等)，廠商和產(chǎn)品的形象要素(如圖案、色調(diào)、廣告、音樂(lè)等)，消費(fèi)者的心理要素(如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)在內(nèi)的產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)屬性的多維綜合體；品牌是～種關(guān)系性契約；品牌最終表現(xiàn)為一種“生態(tài)系統(tǒng)”(黃昌富，1999；De Chernatony，1998；王新新，2000；陸娟，2002；王興元，1999、2000；張銳等，2002、2003)?！笨傮w來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、服務(wù)是品牌的支持者、形象是品牌的臉面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基礎(chǔ)、創(chuàng)新是品牌的活力、廣告是品牌的右臂、公關(guān)是品牌的左膀，可以說(shuō)品牌是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)(陳放，2002)。由此可以概括出品牌生命復(fù)雜性的第二個(gè)特征一一組分之間有著廣泛的相互作用。換言之，品牌生命的本質(zhì)是由組成元素之間的關(guān)系所決定，而非組成的物質(zhì)本身。

(三)品牌生命復(fù)雜性的特征之三：次序和層次

品牌生命組成成分的相互作用很早就被人們所認(rèn)識(shí)，但是最初的觀點(diǎn)，是把這些相互作用看成一些線性的聯(lián)系，如價(jià)值鏈(Michael E．Porter，1985)。但近年來(lái)，品牌研究者已承認(rèn)，品牌生命內(nèi)的這些相互作用不是直線式的，而是交錯(cuò)編織形成的網(wǎng)絡(luò)，如“想象結(jié)構(gòu)(imaginary organization)”(Evert Gummesson)、“企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”(James Moore，1996)、“價(jià)值星座(Value Constellation)”(Richard Normann、Refael Ramirez，1993)、價(jià)值范疇(Tom Duncan，1998)、品牌生態(tài)系統(tǒng)(Agnieszka Winkler，1999；王興元，1999、2000；張銳等，2002)。這種廣泛存在的相互作用網(wǎng)絡(luò)引出了品牌生命復(fù)雜性的第三個(gè)特征：次序和層次。由于品牌生命中各組分成分有著穩(wěn)定的相互作用，從而形成了有序的結(jié)構(gòu)，也就是人們常提到的“自組織”。品牌生命自誕生那天起，就是一個(gè)與外部環(huán)境廣泛聯(lián)系的系統(tǒng)，并且通過(guò)與外界交流物質(zhì)、能量和信息維持其有序性。隨著品牌生命的逐漸演化，次序發(fā)展出了層次：各種品牌個(gè)體相互作用并形成了單個(gè)企業(yè)的品牌系統(tǒng)，同質(zhì)的企業(yè)品牌系統(tǒng)整體之間互動(dòng)形成了擴(kuò)展企業(yè)的品牌種群，各種功能區(qū)域品牌種群組合成品牌群落，并最終形成了多品牌的企業(yè)和品牌生態(tài)系統(tǒng)。

(四)品牌生命復(fù)雜性的特征之四：有機(jī)整體優(yōu)于部分機(jī)械之和

品牌生命體的每一個(gè)層次都擁有特定的行為或性質(zhì)。這類行為或性質(zhì)不存在于構(gòu)成它的組成成分里．而是由組成成分問(wèn)的相互作用所形成。因此，品牌生命復(fù)雜性的第四個(gè)特征是，整體比它的部分之和更大。研究復(fù)雜性系統(tǒng)的科學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為“涌現(xiàn)(Emergence)”。品牌生命系統(tǒng)的涌現(xiàn)是屬于非線性的，段p不能通過(guò)簡(jiǎn)單地疊加構(gòu)成成分的行為推導(dǎo)出系統(tǒng)的行為。如在案例研究時(shí)的“短視癥”：一般把三株口服液的失敗歸因于“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”的表象，其實(shí)在這家公司的深層次上，如經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)管理政策和運(yùn)作模式上就已經(jīng)埋下禍根。此外，系統(tǒng)組成部分的微小改變常常會(huì)被迅速放大并導(dǎo)致系統(tǒng)狀態(tài)的改變，即所謂的“蝴蝶效應(yīng)”：地球一端的一只蝴蝶扇一扇翅膀，可能改變地球另一端的氣候。

(五)品牌生命復(fù)雜性的特征之五：開(kāi)放性與適應(yīng)性

這種“整體大于部分之和”和“涌現(xiàn)”性質(zhì)，是品牌生命誕生及其進(jìn)化的主要?jiǎng)右?，品牌生命通過(guò)改變自身以適應(yīng)變化著的外部環(huán)境。在這個(gè)意義上，美國(guó)科學(xué)家霍蘭(J．H．Holland)提出，“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”。因此，品牌生命復(fù)雜性的第五個(gè)特征是，系統(tǒng)具有開(kāi)放性，可以在過(guò)程中不斷地演化。品牌生命不是一種簡(jiǎn)單的“自穩(wěn)態(tài)”系統(tǒng)——通過(guò)負(fù)反饋的調(diào)節(jié)控制來(lái)穩(wěn)定自身的狀態(tài)，從而適應(yīng)外界的變化；而是一種遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)的開(kāi)放系統(tǒng)…通過(guò)不斷地形成新性質(zhì)或新功能來(lái)適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。

標(biāo)簽：樂(lè)山百色蚌埠公主嶺赤峰湖州龍巖哈密

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