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品牌信息學的基本框架

品牌信息學的基本框架，是指品牌信息學的理論體系有哪些基本部件以及這些部件之間的相互關系。為此，我們在借鑒其他應用信息學科理論體系劃分標準和整理品牌信息問題相關研究文獻資料的基礎上，提出從“基礎理論——實踐技術”維度和“信息功能類型”維度對品牌信息學理論體系進行劃分的設想。當然，在這個問題上，還可以采取其他標準來劃分。

(一)“基礎理論一一實踐技術”維度

1．品牌信息學中的基礎研究。這方面共有兩項內容：(1)品牌塑造過程中信息傳遞的理論、利益相關者對品牌信息的接受和加工原理，如信息傳遞模型、消費或購買過程的信息加工模型等，還包括對信息概念及其特點的理論基礎研究，以及塑造過程中品牌信息類型的劃分等，如Duncan＆Moriar．ty(1998)曾把品牌信息分為四類，即產品訊息、服務訊息、經過設計的訊息和未經設計的訊息等；(2)對品牌的傳統(tǒng)課題的信息觀研究，如品牌的本質和定義，品牌與相關品牌、利益相關者、資源、環(huán)境的關系，從信息觀角度來理解品牌的功能，品牌塑造和發(fā)展與品牌的關系，相關品牌、利益相關者活動的信息意義等。這兩個方面的內容在實際研究中往往是交織在一起的。

2．品牌信息學的實踐技術研究。這方面共包括方法技術與設備技術兩類：(1)方法技術是指對品牌塑造中信息活動的行為方式方法的選擇和優(yōu)化，如信息傳遞的優(yōu)化技術、用信息(流)調控消費意識狀態(tài)的技術、管理顧客行為的信息優(yōu)化技術、反饋信息的采集技術等；(2)設備技術是指在品牌塑造中正確選用各種現代化信息設備的技術，也包括研究各種信息設備的使用條件、互相配合等問題，但不包括這些設備本身的使用和維修等，這屬于“品牌技術學”的范疇。

(二)“信息功能類型”維度

信息功能類型是指在品牌系統(tǒng)中按信息的作用來劃分而形成的分類。一般來說，信息在品牌系統(tǒng)中貫穿始終，因而其作用十分廣泛和多樣，大體可以概括為以下五種類型，即品牌內容信息、品牌控制信息、品牌科研信息、品牌管理信息和品牌社會信息。

1．品牌內容信息研究。品牌內容信息是指能夠直接引起利益相關者在動機、欲望、情感、信念、記憶、聯(lián)想等方面有影響的信息。人類搜尋、加工和評估信息的能力是有一定限度的，品牌作為速記器的意義就在于極大的降低了利益相關者尤其是消費者信息處理的成本，即為他們處理品牌信息提供便利(De Chernatony，2001)。因此，品牌內容信息的質量直接關系到利益相關者的利益滿足水平，因而是最重要的～類信息。可以說，傳遞品牌內容信息(含能指和所指)是品牌傳播活動中最基本的特征。

因此，品牌信息學要研究品牌內容信息的采集、整理、傳遞的原則、方法和優(yōu)化等技術及其原理。這些技術對于提高品牌效應有最直接的意義。同時，信息傳遞的優(yōu)化技術對于降低品牌成本、提高品牌質量也有著相當重要的意義。例如，De Chernatony(2001)把米勒(Miller，1956)有關心理破解信息方法的研究成果運用到了品牌傳播領域，并認為：“只要我們大腦不可能同時應付7個以上比特信息的時候，適用于任何品牌并傳播方法的一個測試是看信息是否超過7個比特”。但總體來說，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌尤其是廣告研究中已有不少自發(fā)的經驗，從理論上總結與提高使其從不自覺應用到自覺地有目的有方向的運用，是未來品牌信息學研究的一項十分重要的內容。

2．品牌控制信息研究。品牌控制信息是指在品牌系統(tǒng)中影響利益相關者行為的信息。品牌控制信息大體分為兩種類型：(1)調節(jié)信息，是控制者發(fā)出而被控制者接受后發(fā)揮作用的品牌信息；(2)狀態(tài)信息，是被控制者發(fā)出而控制者接受后發(fā)揮作用的品牌信息。一般來說，調節(jié)信息影響被控制者的行為，而狀態(tài)信息影響控制者的行為。狀態(tài)信息如果是被控制者在接受了調節(jié)信息之后發(fā)出的，就是所謂的反饋信息。例如，可口可樂公司在1985年發(fā)布了推出新可樂以取代老可樂品牌的調節(jié)信息，但遭到了消費者的極大不滿和抵觸，該公司在受到消費者的狀態(tài)信息后，立即取消了新可樂計劃，恢復了老可樂的生產，這給消費者一個積極的反饋信息，最終消費者又支持該公司(Haig，2003)。在營銷界自20世紀六七十年代引人“三論”研究(品牌)營銷現象的過程中，對反饋信息的研究是比較普遍的。

自從人類認識到品牌的重大經濟和社會意義，并使品牌傳播活動成為一種有目的有組織的社會性活動之后，品牌控制信息就發(fā)揮著重要作用并且日益受到重視，如舒爾茲(Schultz)等人(1996)提出的整合營銷傳播(IMC)理論在全球風靡就是一個最好的佐證。

因此，品牌信息學要研究品牌控制信息的類型、特點、采集、傳遞模型，分析加工、發(fā)送、類型選擇等內容。這方面研究的實踐意義很大，對于解決“品牌學能否指導實踐”這個問題有重要的支撐作用。

3．品牌科研信息研究。品牌科研信息研究的是品牌科研成果和現狀。當品牌活動被重視到當作一門科學來研究的時候，便產生了品牌科研信息。尤其是當前隨著品牌科學的發(fā)展，這一研究領域必當為人們所關注。

品牌科研信息的重要意義，是隨著品牌科研工作成為有一定規(guī)模的社會工作而產生的，而這種意義的發(fā)揮是借助于現代信息檢索與傳遞技術來實現的。品牌科研的極大社會化主要表現在兩個方面：(1)科研隊伍日益龐大。與其他科研領域一個顯著的區(qū)別是，品牌科研除了專職人員參加以外，各級各類品牌工作者也往往從事大量的品牌科研工作，因而品牌科研成果非常龐雜。在這種情況下，如何利用別人的研究成果，避免同類研究重復是一個重要問題。而現代科研信息的傳遞與加工理論和技術，為解決這個問題提供了重要保證。(2)品牌科研工作的協(xié)作性強，一項完整的科研成果往往是各階段研究的產物。研究品牌運動規(guī)律往往需要大量的統(tǒng)汁數據資料，這些數據往往是專職人員匯總得出的，而具體項目的科研工作者無精力親自去收集這方面的第一手資料，只能間接地利用這些統(tǒng)計數據。而要做到這一點，沒有現代科研信息傳遞與加工技術是很難的。同時，品牌科研信息還是研究品牌科研動向與評價品牌科研機構成就的重要依據。

因此，品牌信息學要研究品牌科研信息的類型、流動渠道、流動障礙、信息源、收集與加工、組織、科研信息接收者的特點、檢索、科研信息系統(tǒng)的設計、科研信息流的規(guī)律等。

4．品牌管理信息研究。品牌管理信息是指在品牌管理系統(tǒng)中儲存和流動的信息。這里要注意的是，我們所說的品牌管理系統(tǒng)在含義上與品牌控制系統(tǒng)是不同的：(1)品牌控制系統(tǒng)是在“品牌傳播活動”中，塑造者與利益相關者所構成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的功能主要是直接為了搞好品牌傳播而有效地對利益相關者的狀態(tài)進行調控，使利益相關者的狀態(tài)有利于品牌內容信息的傳遞。(2)品牌管理系統(tǒng)則是為了在更大的范圍有效地組織好“品牌活動”而建立的。對于品牌控制系統(tǒng)，它直接調控的對象只是利益相關者；而品牌管理系統(tǒng)則不僅僅調控利益相關者(而且這種對利益相關者的調控往往是間接的)，而且還調控品牌塑造者(含職員)的行為，還要管理和規(guī)劃品牌系統(tǒng)的品牌群落、物質和人力資源的配備等。

對于一個管理系統(tǒng)來說，其功能發(fā)揮的好壞，很大程度上取決于管理信息是否能夠準確而迅速地流動。而管理信息的流動能否做到準確和流暢，則主要取決于人們對管理系統(tǒng)中信息渠道的設計是否合理。所以，研究品牌管理信息，歸納總結其規(guī)律，就是為了更好地發(fā)揮品牌管理系統(tǒng)的作用。尤其是當前品牌活動已演變成為規(guī)模巨大的社會經濟活動，品牌管理日益成為品牌活動成敗的關鍵因素，其意義便極其重要。此外，由于計算機等現代化信息處理工具特別是電子商務的普及，品牌管理信息加工與傳遞的速度都有了極大增長，這使得品牌管理信息系統(tǒng)日益復雜化。為此，如何設計合理的品牌管理信息的處理和傳遞系統(tǒng)，就顯得越來越重要，已成為了一項緊迫的任務。

由于品牌信息學是以信息理論為基礎、以品牌(信息)活動(也包括了品牌管理活動)為研究對象，所以對品牌管理信息的研究就成為盛牌信息學的一項重要研究內容。

5．品牌社會信息研究。品牌社會信息是反映品牌系統(tǒng)外部環(huán)境狀態(tài)的信息(或稱品牌環(huán)境信息)。品牌社會信息不是一般的社會信息，而是反映社會上對品牌系統(tǒng)生存與發(fā)展有影響事物的信息。

由于品牌系統(tǒng)總是在一定的社會環(huán)境中存在，所以，及時準確地掌握品牌社會信息，對于品牌系統(tǒng)來說是非常重要的。在我國，隨著市場經濟體制的進一步深化，品牌系統(tǒng)比以往更加依賴于社會，品牌社會信息也就顯得越來越重要。例如，對于承擔社會責任、倫理道德的信息等。從另一方面來看，品牌社會信息是非常復雜的，它的來源既廣泛又分散，它的內容真?zhèn)位祀s。所以，有效地采集和處理品牌社會信息，并不是一件容易的事情。

為了能夠做到及時而準確地掌握品牌社會信息，使品牌系統(tǒng)在自己所在的社會環(huán)境中更好地生存和發(fā)展，首先必須了解品牌社會信息的來源、類別、特點，以及如何采集和加工等問題。這成為品牌信息學研究中又一個重要領域。

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