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品牌設(shè)計學(xué)的基本問題

品牌設(shè)計學(xué)是一門多學(xué)科交叉的、實用性的設(shè)計學(xué)科，它以規(guī)劃設(shè)計學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、CIS理論、工業(yè)設(shè)計學(xué)、景觀設(shè)計學(xué)、建筑設(shè)計學(xué)、設(shè)計美學(xué)、組織文化學(xué)、消費者行為學(xué)、品牌學(xué)分支學(xué)科為理論基礎(chǔ)，運用文化藝術(shù)、設(shè)計美學(xué)與品牌科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的規(guī)律，創(chuàng)造人類生活的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的一門科學(xué)。

通過對上述概念及其解釋的仔細分析，可以得到：(1)品牌設(shè)計學(xué)研究的目的是提升品牌價值和維護品牌形象。(2)品牌設(shè)計學(xué)研究的對象是“品牌設(shè)計現(xiàn)象”。(3)品牌設(shè)計學(xué)研究的任務(wù)是總結(jié)、提出運用設(shè)計提高品牌經(jīng)營績效的理論、規(guī)律和方法，并由此提出品牌設(shè)計學(xué)科的知識體系。(4)品牌設(shè)計學(xué)研究的領(lǐng)域包括理論與實踐兩個方面。品牌設(shè)計學(xué)的理論研究領(lǐng)域主要包括以下幾個方面：品牌設(shè)計學(xué)科的基本概念、品牌設(shè)計學(xué)科理論框架和實踐體系的建立、品牌設(shè)計的因素體系研究、品牌設(shè)計因素的作用機理研究、品牌設(shè)計的理論與發(fā)展研究、品牌設(shè)計的管理與評價等。品牌設(shè)計學(xué)的實踐領(lǐng)域，也就是品牌設(shè)計的應(yīng)用領(lǐng)域，主要由兩大系統(tǒng)組成：微觀品牌設(shè)計系統(tǒng)和宏觀品牌設(shè)計系統(tǒng)。(5)品牌設(shè)計學(xué)研究的范疇包括對品牌設(shè)計要素的設(shè)計、開發(fā)、利用、管理和評價。

(一)品牌設(shè)計的兩條基本原則

首先，開發(fā)品牌的設(shè)計(如標識等)應(yīng)當從戰(zhàn)略角度做，而不是從戰(zhàn)術(shù)角度做。換言之，人們對品牌將成為什么的展望，應(yīng)當推動有關(guān)品牌本質(zhì)核心精華的思想，這些思想然后應(yīng)當被用做設(shè)計師的綱要(De Chernatony，2001)。其次，品牌設(shè)計作為一個整體，并不是孤立地探討各種品牌設(shè)計要素，而是將它們整合在一個綜合性框架之中進行耦合，實現(xiàn)品牌設(shè)計的“策略一致性”。

(二)品牌設(shè)計要素的邊界

對品牌設(shè)計所涉及的要素即邊界問題，目前還沒有形成較統(tǒng)一的認識和看法。例如，韓光軍在《品牌設(shè)計與發(fā)展手冊9(2002)一書中認為，品牌設(shè)計主要包括對品牌名稱、品牌標志物和標志字、品牌標志色、品牌標志性包裝等五個構(gòu)成要素的設(shè)計。陳云崗的《品牌設(shè)計》(2006)一書，突破通常品牌設(shè)計僅僅停留在品牌識別設(shè)計上的局限性，建構(gòu)起包括品牌識別設(shè)計、品牌產(chǎn)品設(shè)計和品牌空間設(shè)計在內(nèi)的品牌設(shè)計體系，并認為品牌設(shè)計是建立品牌識別、創(chuàng)造高度品牌體驗的基本路徑，缺乏整體觀和體驗意識的品牌設(shè)計成果容易流于形式主義，無益于品牌形象的提升。品牌設(shè)計方面的代表性著作還有艾米莉·斯魯貝·波茨的《品牌設(shè)計》(2001)、凱瑟琳·費希爾的《品牌再設(shè)計9(2001)等等。其中，趙琛主編的《中國CIS年鑒2002》是我國品牌設(shè)計成果的一個歷史反映。

綜上所述，品牌設(shè)汁是指在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷傳播策略的指導(dǎo)下，在設(shè)計定位和策略約束中，從提升品牌價值和維護品牌形象的目的出發(fā)展開的系統(tǒng)設(shè)計過程(陳云崗，2006)。按品牌經(jīng)營手段(媒介)性質(zhì)與范圍不同，可以把品牌設(shè)計要素體系分為三大部分：一是品牌識別設(shè)計要素體系；二是品牌關(guān)聯(lián)設(shè)計要素體系；三是品牌傳播設(shè)計要素體系(詳見表13-1)。其中，理念指思想、精神、觀念和信念等。理念識別，是指個人或組織所特有的價值觀、理念和社會責(zé)任感的認知和識別。世界上沒有任何一個品牌是跟另一個完全一樣的。一個品牌與其他品牌的不同之處就是它的特征。而品牌的特征存在于許多方面，但重點應(yīng)聚焦于與價值創(chuàng)造有關(guān)的品牌個性特征的設(shè)計。行為識別，是指在理念識別的指導(dǎo)和約束下，通過對規(guī)章制度的設(shè)計和組織文化的建設(shè)，整體規(guī)范經(jīng)營決策、運作制度、人才調(diào)配、廣告宣傳、公關(guān)活動等行為。

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